Rolf van den Brink

Volvo, Telenor och Telia - reklamen som ditt rätta ansikte

Går det att driva tesen att reklamen visar ansiktet på annonsören som beställt den? Jag försöker. 

Annonsörer som vet vad exakt vad de erbjuder, har gjort den så kallade hemläxan, borde teoretiskt ha lättare att beställa reklam som är rätt för dem, eller åtminstone i större grad kunna välja bort saker som inte fungerar. På så vis borde den bild som marknadsföringen målar upp vara en spegel av annonsörens inre väsen, dess själ och organisation. 

Om konsten att beskriva ditt företag och erbjudande i en mening, skriver Bill Taylor i Harward Business Review. Ja, går detta att sammanfatta i en mening, borde detta gå att förmedla också i all kommunikation som ett företag sänder ut.

Låt oss vända på det och försöka tolka avsändaren bakom tre aktuella kommunikationskampanjer, plus en kuriös bonuskampanj.

Volvos S60
KOMMUNICERAD BILD
Volvo lanserar sin nya modell S60 globalt som en ”elak” bil, via bland annat klipp på internet och sajten . Lokalt i Sverige rullar en kampanj som berättar om bland annat en funktion som upptäcker fotgängare och får bilen att stoppa när en gående kommer för nära. Ungefär så långt bort från ”naughty” det går att komma.  Det är begripligt att reklamarna inte kunde döda sin darling ”Läng leve fotgängarna”. Hur ofta få man skriva en sådan göteborgsk slogan? Upphängda på etanolbussar skapar reklamskyltarna ett obegripligt intryck.

TOLKING
Volvo kan inte bestämma sig för om de verkligen vill vara stygga eller säkra. Volvo uppträder splittrat. Är hela organisationen med på att Volvo ska bli ett ”styggt” företag? Eller har Volvo lokalt blivit överrullat av den lokala reklambyrån Forsman & Bodenfors. Byrån får sannolikt köra sitt egna race, då hemmamarknaden är mycket viktig för Volvo.

Telia
KOMMUNICERAD BILD
Telia har bytt reklambyrå från Storåkers till DDB. De borde borga för ett nytt och väl genomtänkt reklamuttryck. Temat är Telia i dina händer, detta tas ut i delbudskap som Tänk om du hade världens snabbaste mobila nät i dina händer. I tv kör Telia ett långt reklaminslag som berättar om olika tekniska utvecklingssteg företaget kan förknippas med. Reklamen ersätter såpan med Telia-pappan som försökte göra Telia till ett humant företag. Den nya reklamen trycker snarare på Telia som teknikleverantör.

TOLKNING
Telia tittar nostalgiskt bakåt, kanske på tiden då bolaget hette Televerket och hade monopol. Telia i dina händer – vad säger det? Att företaget inte ser sig som en del av kundernas hjärnor eller hjärtan? Den ängsliga tillbakablicken och det faktum att Telia lägger sitt öde i kundernas händer, tyder på att Telia inte har gjort den interna hemläxan den här gången heller. Vet alla på Telia vad företaget har för affärsidén. Finns meningen om företaget nerskriven på någon hårddisk? Lär av Tele2 där alla vet att det är billigt och enkelt som gäller, dock inte koncernchefen Harri Koponen, som också fick sparken.

Telenor
KOMMUNICERAD BILD
Telia konkurrent Telenor tar också till ett lätt nostalgiskt grepp genom att erbjuda ett test på hur mobila målgruppen är. I testet talas mycket om vad som har förändrats, hur vi kommunicerade då och hur vi gör nu. ”Obegränsad kommunikation” är sloganen som löper genom hela reklamen. Kampanjen och testet går under namnet Var drar du gränsen? Garbergs tv-reklam tjänar mest till att förmå målgruppen att genomföra testet. Den är lika iskall och blå som företagets propellerlogga.

TOLKNING
Telenor signalerar brister i självkänslan. Företag med självförtroende går knappast ut och ber målgruppen om hjälp med att kartlägga målgruppens beteende. Företag med självförtroende går inte ut och begreppsförvirrar med obegränsad – var drar du gränsen.
Det finns förstås ytterligare en tänkbar förklaring. Telenor och företagets konsulter har läst in sig på att målgrupperna ska involveras och engageras i varumärket helst via kontrollerad närvaro i social medier. Testet innehåller också en tydlig flirt med sociala medier, då testpersonerna ombeds koppla sitt Facebook-konto till testet. Vad får vi då för bild av Telenor: ett företag med dålig självkänsla som försöker köra i fatt inom konsumentinteraktion och sociala medier.

TV2 Sport
PRELIMINÄR KOMMUNICERAD BILD
Hör nog inte hit, men jag kan inte låta bli. Se det som pajig efterrätt. Jag råkade hamna på reklaminspelningen för TV2 Sport i Vasaparken i Sthlm, se även här.

Snö. Vasaparken. Ett tiotal vuxna män samlas runt en filmkamera som hämtad ur DDBs utomhusreklam för Telia eller Ingmar Bergmans dödsbo på Bukowskis. Två trallande karlar i gula overaller skriker Heja Svenne och svamlar om framtidens hockeystjärnor. Kameran sveper över barnen som åker skridskor i Vasaparken i Sthlm. En äldre knubbig man säger på vad som verkar vara nynorsk: ”Vill du se bättre sport titta på TV2 Sport. De gulklädda männen flamsar lite till. Teamet packar ihop och lämnar parken.  Snön fortsätter falla.

TOLKNING
TV2 Sport kommer att signaler svenskt reklampajaseri och därmed förklara sig själva och målgruppen som mindre intelligenta. Reklambyrån kommer att fakturera fett. Kunden kan knipa poäng på att ha fått några svenskar tönta sig för pengar.

Reservation 1, scenen kanske ingår i ett större mer genialiskt sammanhang.
Reservation 2, inspelningen kanske var en parodi på en reklaminspelning.

Avsluten - början till Googles och tvs oligopol

Google är numera landets näst största reklamkanal efter TV4, mer här.
Det är en slutsats som går att dra av IRMs mätningar av investeringarna i reklamutrymme under det senaste decenniets. En annan möjlig slutsats är hur tv-kanalerna och den största aktören på internet, Google drar nytta av varandra på ett sätt som borde oroa dagspressen. Tv och dagspressen behöver Google som slussar publik till innehåll på internet. Google behöver tv mer än dagspress för sina affärer. Min teori går ut på att tv är mediet som tar över den ledande rollen som trigger av händelser och inkastare av publik på internet.
 
Flera saker stärker tesen att tv-kanalerna och Google kommer att dominera reklamlandskapet under det kommande decenniet.

* Tv och internet är i huvudsak känslomedier.
* Tv är bättre än andra traditionella medier på att länka samman sitt innehåll med nätet, TV4s stora produktioner som Let’s Dance är bra exempel på hur tv kan fortsätta sändningarna och publiken ut på nätet. Internet blir allt mer tv med SVT och TV4 Play, Youtube och olika webbspelare.
* Tv och internet är till skillnad från dagspress och magasin i huvudsak digitala kanaler.
* Tv är idag, förutom utomhus, den enda mediekanalen som under samma tidpunkt förmår att fånga in stora delar av befolkningen. Det är ingen slump att Svenskt Näringsliv lanserar sin opinionsbildande sajt Vadstarpaspel i ett reklambrejk i Idol.
* Google och internet är beroende av att stora kanaler som kan driva publik till internet. Tv kan leverera detta.

Och kanske viktigast av allt: Tv och internet ligger i allmänhet närmare slutkundernas affärer, avsluten, på internet. Därmed ökar möjligheterna att hålla kontaktkostnaderna uppe. Särskilt sökordsmarknadsföring har blivit något av en hygienfaktor för alla annonsköpare som vill leda konsumenterna till affärer på internet.

Den största tillväxten vad gäller reklamförsäljning sker på internet som sedan år 2000 har mer än fyrdubblats till närmare 5 miljarder kronor i nettoköp av reklamutrymme och sök till år 2009. Detta kan jämföras med dagspressen som har tappat 25 procent och tv som har ökat med 11 procent under det förra decenniet. Siffrorna antyder att internetdominanten Google och tv-kanalerna kan gynna varandras tillväxt.

En körning bruttoköp av reklamutrymme visar att fyra av landets fem största mediekanaler bland de som mäts av TNS Sifo är tv-kanalerna, TV4, TV3, Kanal 5 och TV6. Endast annonspaketet Land & Rike finns med bland de allra största. I nettosiffror är det sannolikt tv kanalerna som med Google dominerar listan över de tio största reklamkanalerna.

Tv och Google är starka nog för att tillsammans bilda något av ett oligopol på reklammarknaden.

Men tio år bort kan kartan vara omritad igen. Microsoft såg under 90-talet till att globens hushåll fick minst en dator in hemmet. Google utmanade den positionen genom att under 00-talet bli aktören som gav hushållen tillgång till all världens information.

Under 10-talet är det sannolikt Facebook med sina 350 miljoner medlemmar som utmanar Google genom att hantera hushållens relationer.  Facebook kan med sin breda förankring blir mediekanalen som blir det största hotet mot tv och Google.

Grattis Google - landets näst största mediekanal

Hur jag än vänder och vrider på siffrorna kan jag nästan inte komma fram till något annat än att landets näst största mediekanal vad gäller annonsförsäljning heter Google. Okej, jag kan ha tänkt fel, jag måste nypa mig i hjärnan för att tro att det är sant. Men så här.

Sökordsannonseringen för år 2009 uppgick enligt IRM till närmare 1,5 miljarder kronor. Det är inte orimligt att tro att Google står för åtminstone 80 procent av summan. Det ger oss en försäljning på 1,2 miljoner kronor.

TV4 sålde under 2009 annonser för 2,5 miljarder kronor och är ännu dubbelt så stort Google.

TV3 ligger på uppskattningsvis närmare 1 miljard kronor i omsättning.

Kanal 5 ligger några 100 miljoner kronor under det.

Annonsflaggskeppet Dagens Nyheter ligger uppskattningsvis på 700-800 miljoner kronor i annonsförsäljning, extrapolerat från siffrorna från bokslutet för år 2008.

Under det förra decenniet bröts flera intressanta kurvor.

* År 2008 passerade annonsförsäljningen i tv summerat med försäljningen för internet den totala annonsförsäljningen i dagspress.

* År 2009 passerade internet inklusive sök tv.

Googles framryckning är också ett genombrott för utländska medieägare i Sverige. Aldrig tidigare har en utlandsägd mediekanal hamnat så högt på listan över landets största kanaler som brukar ägas av Bonnier, med undantag av Prosiebens Kanal 5 och Schibsteds Aftonbladet.

Utlandsägda Googles, Prosiebens och Schibsteds sammanlagda annonsförsäljning uppgår till uppskattningsvis 3,5 – 4 miljarder kronor. Sannolikt har andelen utlandsägd annonsförsäljning aldrig varit större i Sverige än nu.

IRMs siffror bygger på nettoförsäljning.

Aftonbladet- rena Vilda Webb-Västern

Tänk dig tidningen där alla de stora jobbar, Lena Melin skriver tungt om politik, Jan Guillou, skriver om, ja någonting och bredvid honom gör Åsa Linderborg den maffigaste kultursidan och Eva Franchell skriver de perfekta vänstermedelklassiga betraktelserna du kan hitta i kungadömet.

Tänk dig att denna tidning till betydande del skulle bestå av material som skickades in från byråer som lever på att producera pr-material åt företag. Intill detta material ligger ytterligare icke annonsmärkt material snarlikt det redaktionella, producerat av namnkunniga journalister anställda av pr-byrån JKL på uppdrag av Svenskt Näringsliv.  Tänk dig att det på samma sida även skulle ligga redaktionellt material producerat av koncernens egna bolag för annonsörernas räkning. Och tänk dig att endast de mest uppmärksamma i publiken skulle ha en aning om var gränserna egentligen går mellan företagens redaktionella pr-material och ovanstående hedervärda skribenters hedervärda alster.  

Nej, detta är ingen våt dröm för annonsörer. Det är redan verklighet. Inte i den fina pappersutgåvan av Aftonbladet. Utan på nätet,  i Aftonbladets tv-spelare.

Rubrikerna på de bisarra gratisklippen som tidningen väljer att publicera i webb-tv-spelaren ger samma känsla som en studentikos porrsajt. I ett inslag får vi se hur ett lyckligt par träffades på bingosajten Bertil, I ett annat berättar en reporter under Aftonbladets logga om hur få journalister som fått komma in och titta på nya Volvo S60, sedan följer ett skådespel i journalistik som är lika eggande som japansk sci-fi från 60-talet.  Duger inte de nyheterna kan vem som helst med pengar beställa plats i Media updates nyhetssoffa via helägda Minimedia. Och  missa inte ”Se dödsövningen” eller “Paddy – så spöade jag jättehajen”.

Allt tycks möjligt i Aftonbladets webb-tv – obeträdd mark av journalistfacket. Är det frivoliteten på Youtube som smittat av sig? Ligger ansvariga utgivaren lyckligt avsvimmad av grym annonsförsäljning  och hysteriska publikframgångar?

Är Aftonbladets tv-spelare en härdsmälta eller smältdegel? Ingetdera är i vart fall ointressant.
Som alltid, är de första trevande stegen in i en ny framtid, stappliga, snubbliga med många kliv ner i diket. Hur var det med dagspressen när den kom. Var inte framsidorna ett långt sjok av eftertext? Vilda västern, kanske är den bästa liknelsen, ändå.

Jag hör reporterna pipiga röst: ”S60 har kallats världens vackraste bil” och lite senare: ”Ser med spänning fram emot att se nya Volvo S60 på vägarna”.

Mindre bråkigt att agera journalist kan det nog bli i alla fall.

Putta B&O, Bullerbybörsen och DDBs pianotrauma

DDB – Årets Pianobyrå

Storåkers lyckades aldrig koppla Telias printreklam till reklamsåpan med töntpappan i huvudrollen. Nya byrån DDB försöker nu sälja gud vet vad med instrument och kameror byggda av laptoppar, telefoner och högtalare och annan it-utrustning. Bilden av ett svart-vitt piano eller en svart-vit Ingmar Bergman-kamera, målar inte precis upp bilden av en teleoperatör i framkant. Men DDB måste ha hur roligt och inte bara i teorin. Byrån börjar dessutom bli något av det utdöende pianots tillskyndare med tanke på kampanjen för VW eller vilket varumärke det nu var som betalade, där en tunnelbanetrappa byggdes om till ett pianotangentbord.

Största möjliga tystnad… Bang & Olufsen i putten

Vad säger skylten om tillståndet för det danska varumärket? Eller säger den mer om tillståndet för marknaden det danska varumärket försökte verka på? Varför berättar inte affärspressen om tillståndet? Antagligen för upptagna med att sörja en trogen annonsör.

Top of Moj

Tror faktiskt att det här funkar. Snabbt och rakt. Två korvar i en smäll. Top of Mind.

Scholz spöar Tunbjörk på Svenne Banan

Scholz & Friens copy, kanske boende inom tullarna, verkar ha försökt sätta sig in vanligt folks tankevärld, på ett något (upp)rörande vis: Tänk dig att du bor på ett rymligt och fint hotell. Och att du adderar en värld av olika pooler, vattenrutchbanor och magpirr. Välkommen till vårt boende som sliter på mycket, men inte familjebanden.

Sliter på mycket….Svenskar stående andäktiga framför en gul vattenrutschbana. Fritidsresor flirtar med svenne banan ink familj. Nej skapar bilden av Svenne Banan ink familj. Lars Tunbjörk kunde inte ha gjort det bättre.

Bli det som inte finns

Academedia klipper till med en kampanj för att värva till It-gymnasiet. Nanna Borglin, marknadsansvarig anlitade copy Fredrik Lindståhl som skrev:

På IT-Gymnasiet är vi enormt stolta över att inte kunna svara på frågan: “Vad blir man efter den här utbildningen?”. Det kanske inte är precis vad dina föräldrar vill höra, men skulle de tro på oss om vi sa att du kan bli precis vad du vill? Tänk också om mamma & pappa dessutom skulle få reda på att vi rustar dig för jobb som ännu inte finns, med teknik som ännu inte existerar, för att lösa problem som idag inte ens ses som problem. Då har du verkligen något att förklara vid middagsbordet.

Jag blir inte klok på om det är genialiskt eller idiotiskt. Det enda ord jag kommer på är ”obetalbart”. Bara reklamare kan ta betalt för sånt.

Bullerbybörsen
Till slut samlade Veckans Affärers inte längre så nya chefredaktör Anna Körnung till stormöte. Medarbetarna skruvade på sig av förväntan och oro. Nu skulle de stora linjerna in i framtiden presenteras.
Tystnad.
Anna Körnung talar:
”Vi måste prata om barnen”.
”?”
”Ja, vi måste ha ett ställe på redaktionen att ha barnen på när de inte går i skolan eller är på fritis . Hur löser vi det?”

Fritt citerat från chockad källa.

Berner och Knave - fixade inte Expressen - men ska rädda Forma

Två Expressen-medarbetare som inte riktigt fixade kariären på Expressen, framstår som något av Icas mediehus Formas räddare. Som chefredaktör på Expressen blev Joachim Berner inte långlivad efter ha tagit en serie felaktiga beslut. Strax efter årsskiftet lämnade han sitt uppdrag som styrelseordförande i affärspressförlaget Talentum för att bli ny styrelseordförande i Forma.

Tidigare i veckan berättade Forma att MTGs Anders Knave ska ta över som vd för OTW som erbjuder redaktionell kommunikation. Forma köpte OTW för 100 miljoner kronor i maj 2007. Liksom Joachim Berner rosade Anders Knave inte marknaden helt under sin tid på Expressen där han mest höll till på nöjesavdelningen.

Anders Knave framstår alltid som supervärvningen, men när han värvades till MTG från TV4 ska följande dialog ha utspelats mellan TV4s vd Jan Scherman och MTG-chefen Hasse Breitholtz som ringde ett artighetssamtal för att berätta om värvningen.

- Så bra, vi håller ändå på att diskutera ett avslut med Anders, ska Jan Scherman ha sagt.

Under sin tid som programchef på MTG har han dock utan tvivel levererat.

Joachim Berner är känd för att samla cheferna snacka ihop cheferna sittande i en ring. Chefer som har en avvikande uppfattning kan räkna med att sitta utanför ringen, i skamvrån. Anders Knave slåss för sina medarbetare men lär också driver dem mycket hårt.

Vad har vi? Två buffliga chefer som klarar maktspelet.

Som vd för OTW ska Anders Knave inte köpa rörlig bild med hårda nypor . Han ska sälja den med len stämma.

Som styrelseordförande i Forma ska Joachim Berner sannolikt öka lönsamheten, men perioden på Talentum har inte bevisat att han är ledande på varken förvärv och organisk tillväxt. Ingen av dem är precis kända för att vara experter på sociala relationer. Så varför värvades de?

Kanske vill ägarna Hakon Invest späcka biffen innan den ska säljas, alltså få Forma att framstå som märkvärdigare än det är. Då är ett bud på Titan, ett av få fristående produktionsbolag, att vänta.

Kanske är det tänkt att de nya cheferna ta till hårda nypor internt och skära bort fettet ur biffen. Forma omsätter visserligen hiskeliga 881 miljoner kronor år 2008. Men marginalen låg då på låga 1,4 procent. År 2009 lär Forma gå back med 50 miljoner kronor. Oddsen för att Joachim Berner får agera slaktare och avskeda vdn Patrik Widlund är låga. I så fall lär Joachim Berners vapendragare och numera avsatta vd på Talentum, Christer Björkin, vara en given kandidat.

Det kan framstå som Anders Knave är en dunderrekrytering. Men han är knappast förstahandskandidat i rekryteringen som har pågått sedan i mars 2009 då OTW grundare och vd Per Sundberg meddelade att han skulle sluta. Flera chefer från produktionsbolaget har fått frågan, bland dem Kanal 5s tidigare programchef Johan Wessman (ny programchef på MTG?) och Metronomes förre vd Michael Porseryd (på väg till ett jobb som chef på AB Svensk Filmindustri?). Det är möjligt att Formas koncernchef Patrik Widlund panikanställde Anders Knave för att visa handlingskraft mot ägarna inför Joachim Berners tillträde som styrelseordförande.

Klar är i alla fall att de två tidigare Expressenmedarbetarna på Forma har alla chanser att visa vad de går för de närmaste åren. Egentligen.

Mediedecenniet 2000-2009 - de hade chansen - medierna vi minns

Tiden går. Knappt har seklet gått förrän det börjar ett nytt. Här kommer den andra av tre betraktelser från förra seklet. Den förra handlade om marknadsföringsseklet. Denna handlar om medierna i listform. Och ja, jag lovar. Del tre kommer innan nästa sekel är slut.

Härskare som kom…
* Jonas Bonnier, ägaren som vågade ta över nordens största mediekoncern.
* Rolv Ryssdal, rak karriär från vd på Aftonbladet till vd på Verdens Gang till koncernchef för Schibsted.
* Tomas Brunegård -började som Burger-King-chef leder i dag mäktiga Stampen-koncernen.
* Jonas Sjögren, som 32-åring kliver säljchefen Jonas Sjögren in som chef för Kanal 5 för att sedermera bli Prosiebens Sverige-chef. Så lämpligt för ett mediehus som gör tv för 15-44 år.
* Matias Fyrenius, från chefsjobb på SvD till ansvarig för nya medier på TV4.* Gunilla Herlitz – från DI till E24 till Expressen till DI till dubbelkommando på Dagens Nyheter.
* Casten Almqvist – Började decenniet med att överge ett ohållbart Sprayför att göra comeback som chef för Dagens Industri,. Är även en av koncernchefen Jonas Bonniers närmaste.
* Martin Ahrend, började decenniet som vd för Internetsäljarna, är i dag digital intäktsansvarig på Bonnier.
* Raoul Grunthal – från jobbet som analyschef på JP Nordiska till jobbet som vd på TT, till jobbet som Schibsteds Sverigechef.

* Bubblare1: Per Mikael Jensen, legendarisk dansk TV2-chef som leder Metro mot uppgång eller undergång.

* Bubblare2: Jens Welin-gav Starcom kommandot i striden om de största nordiska mediebyråkunderna.

…och härskare som gick….
* Thorbjörn Larsson, TV4-vd, chefredaktör för Dagens Nyheter, styrelsproffs på Bonnier trappar ner.  
* Sakari Pitkänen – global chefredaktör på Metro blir pr-konsult på Prime.
* Carl Gyllfors – först vice vd på Svenska Dagbladet sedermera vd på Aftonbladet och sedan?
* Kjell Aamot – Schibsteds koncernchef pensionerade sig.
* Bengt Braun – gjorde Bonnier till en internationell storspelare – tappade själv ner.
* Pelle Törnberg – krönte karriären med dubbelkommandot över MTG och Metro. Idag riskkapitalist.
* Jan Wifstrand – chefredaktör Sydsvenskan och Dagens Nyheter – driver i dag nyhetsbrevet Rapidus.
* Ulf Sandberg, mantlade rollen som nestor för mediebranschen efter Göran Möller, som försvann decenniet dessförinnan. Jobbar kvar på byrån, sägs det.
* Christina Jutterström, vd SVT, chefredaktör Expressen och Dagens Nyheter. Pensionär.
* Jan Stenbeck, lämnade i förtid, men hans verk lever kvar.

…och som kommer.
* Spotify-grundaren Daniel Ek.
* Johan Kleberg, chef inom TV4.
* Sara Öhrvall, affärsutvecklingschef på Bonnier -  letar nya bolag i San Fransisco nu. 

Plantskola
Tradedoubler – har odlat fram talanger som Martin Lorentzen som varit med och startat Spotify och Carl-Johan Grandinson som startade mediebyrån Te Kronor.

Visade att det finns liv utanför ankdammen
* Eva Swartz lämnade TV4 – blev vd för förlaget Natur & Kultur.
* Thomas Axén, chef för Bonniers dagspress blev chef för Åhléns.
* Cissi Elwin – från Ica-Kuriren till chef för Svenska Filminstitutet.

Different, different but same
* Manfred Aronsson – från tv-huset SBS till tv-huset MTG.
* Leif Kasvi – från editionschef på Aftonbladet till nyhetschef på Expressen.
* Anders Kvarby – från vd på gratistidningen Metro till vd på gratistidningen City.

Teknik som kom…
Bambuser
Mikroblogg
Pod
Blogg
3G
Blogg
Appar för mobil

…och gick
Modempool
Wap
Minicall
Analogt marknät
Palm Pilot
Dab
Fast telefoni

Decenniets tv-program
1. Så ska det låta (SVT)
2. Melodifestivalen (SVT)
3. Idol (TV4)

Tv-stjärnorna
1.  Peter Settman – ägde inte bara rutan utan även bolaget som gjorde programmen.
2.  Filip och Fredrik – från cred till bredd.
3.  Peter Jidhe/Kristian Luuk – bredd ger cred…trots allt.
4.  Gry Forsell – från Silikon till folkkär – körde förbi Renée.Nyberg. 
5.  Skavlan – klart vi ska importera saker vi inte kan tillverka själva.

Här finns fler tv-listor. Och här.

Radiopersonligheterna
1. Gert Fylking, MTG.
2. Annika Lantz, SR.
3. Adam Alsing & Gry Forsell.

Byggen som havererade
* Dacke-koncernen – skulle bli kommunikationskoncern – jobbar i dag med helpdesk.
* Citat-gruppen – skulle bli en kommunikationskoncern är i dag en ”vardaglig reklam- och kommunikationsbyrå”.
* A-Com – ska fortfarande bli en kommunikationskoncern.

Fem tv-trender
* Från broadcast till on demand.
* Dokusåpan fragmentiseras till subgenrer som Mammas pojke och Bonde söker fru.
* Stå upp blir tv – tv blir stå upp.
* Tv lämnar rutan för webben.
* Mat-tv hett så det kokar över: Nigella, Tina, Niklas, Jamie, Leila.

Gav mediebyråerna ett ansikte
1. Stina Honkamaa
2._____________(kommer du på någon?)
3._____________(tänkte väl det)

Decenniets cat walk
1. Charlotta Flinkenberg - VeckoRevyn-Glamour-Chic.
2. Ebba von Sydow - Expressen-Veckorevyn-SVT .
3. Jonna Bergh Wahlström - Expressen-Fittstim-Cosmopolitan-Glamour.

Gav bloggar ansikten
1. Famlijen Schulman 
2. Blondinbella
3. Linda Skugge

Decenniets bloggare (enligt min enkät på Twitter)
1. Jonas Peterson/Ett liv i exil
2. Sigge Eklund/Sigges Blogg
3.___________________(ditt val)

Sportmäktigast
1. Patrick Ekwall (TV4)
2. Simon Bank (Aftonbladet)
3. Johan Esk

Dagens Media-folket som gjorde karriär
* Klas Granström, nyhetschef på Dagens Industri.
* Björn Hedensjö, chef för DN.se.
* Fredrik Svedjetun,chefredaktör på Dagens Media.
* Rebecka Lindberg, marknadschef på Sveriges Radio.
* Virve Hedenborg,chef för DN Ekonomi.
* Tia Jumbe, chef för hemlig tidning som startar snart.
* Magnus Nejdeman, chef för SvD foto.
* Hanna Dunér, ansvarig för medier och reklam på SvD.
* Sara Lomberg, reporter på SvD.

Dagens Media-folket som inte gjorde karriär
* Rolf van den Brink ???

Följetongerna
* Jan Stenbecks nedmejning av Finanstidningen.
* Metronomechefernas fiskar och bananer.
* Bonniers sluga uppköp av finska tv-kanalen MTV3 framför näsan på Schibsted.
* Joachim Berners ”sexbrev”.
* Ogilvy-härvan.
* Mätningarna av internettrafik funkar inte.

Byråer som förändrade världen
1. Farfar – hittade helt nya digitala hål för marknadschefen att stoppa tio miljoner i.
2. Tradedoubler – fick pris som årets mediebyrå – inte illa för en återförsäljare av digital annonsplats.
3. Bizkit – visade att svenska mediebyråer är en utmärkt affärsidé – banade väg för Scream och Bright Media.
* MTGs expansion med miljardförvärv ibland annat Ryssland och Bulgarien.
* Bonnier-köpte Finlands största tv-kanal, och två tidningskoncerner i USA.
* Zodiak – Patrick Svensk byggde en världsomspännande svensk produktionsbolagskoncern som snabbt blev italiensk. Ciao. 
* Stampens – fem år efter bildandet har koncernen sex affärsområden och uppåt 30 lokala dagstidningar.

Storsvenska byggen

De hade chansen
* Altavisa – sökmotorn som kunde ha blivit Google – men valde fel affärsmodell – trots att Per Schlingmann skötte det svenska pr-uppdraget.
* Telia – Sveriges vanligaste startsida 2001.
* Metros Bostad – plockade i ett svep bort bostadsannonser för 250 miljoner kronor från Dagens Nyheter – så…puts väck…och pengarna, i alla fall en tredjedel av dem tillbaka i DN.
 
Medibyråer vi ännu minns
Message Plus
Rocket Science Media
Mediabroker
Mediataktik
Zenith
Matsgård Media
Inserator
Sandberg Synergi

Decenniets medierådgivare
1. Patrick Ståhle, visade att svensk kompetens håller utanför rikets gränser.
2.  Johan Edimann, Bizkit, visade hur långt det går att komma för den som brinner.
3. Stina Honkamaa, visade att ett chefsjobb på Carat räcker till att bli toppchef på Google.

Mediemätarna som fick sin tid uppmätt
* Gallup – blev TNS Gallup.
* Sverigebarometern – fanns det inte plats för.
* Ruab – samma här.
* Mobile Opinion – hört nåt?
* Quickwise sedermera Zaperera sedermera Yougov.

Medier som klarade decenniet
Bon
Kanal 9
Filter
Mingel.se
Sthlmfinest
Dusk to Dawn
Passion for Business
Kanal 9
Axess
Fokus
Queen
Land & Rike
Red Tee
DI Weekend
Stockholms Fria Tidning
Groove
Metro Teknik
TV4 Plus
The Voice
Realtid
TV400
TV4 Fakta
TV6
Dagens Media
Blocket
Lunarstorm
Bilddagboken
Starlounge
Glife
Solo
Cosmo
Glamour
Chic
Modette
Rapidus
Dagens Arena
Glow
Silverback
Star FM
Destination.se
Topphälsa
Attention
Dagens PS
Salong K
All tom Film
Improveme
Avlyssnat
Kattis & Co
Kamera & Bild
Connoisseur

Salig medier
Finanstidningen
Transport & Hantering
Big TV
Rosie
Ingmar
Sex
1000apor
Camino
Macho
Allt om bostad
Rodeo
Finans Vision
Sthlm Local
Disajn
Dagens Forskning
Fejm-TV
Dagens Reklamnyheter
Plus Sverige
Kanal Lokal
Punkt SE
Delorean
TV7
Dina Pengar
Diego
Radiobokningen
Gulliver
Zoovillage
Power Hit Radio
Radio City
Industry Standard
Dobedo
Sylvester
K-World
SvD Näringsliv Special
Månadsjournalen
E-FM
Gringo
Lyxpiraya
Spidermedia
Provisa
Avisen/Söndagsavisen
Affili8
Pressens Mediaservice
Internetvärlden
Laura
Punkt Se
Dagens IT
Dolly
Kommunaktuellt
Depå
Guru
Den nya ekonomin
Hemingway
Stockholm News
Info
Kvinnor.net
Maison
Sylvester
Kapital
Silikon
Min medicin
Tendenser
Darling
Easy
K-World
PC Extra
PC Plus
Senastenytt.com
Sköna Dagar
Wow
Missil
Smart
Euroaffischering
Funplanet
ATMG
DagensTeknik

Aftonbladets tryfferade maktlista - ingen Anka hos Fokus

 Vem hade mest makt i landet år 2009? Frågan går inte att besvara med vetenskaplig tvärsäkerhet. Därmed är frågan fin-fin materia för journalistik. Både Aftonbladet  och Fokus  har lagt ner hyfsat mycket kraft på att ta fram varsin 100-lista över årets tyngsta makthavare, här och här.  Men fått fram tämligen olika resultat. Båda listorna toppas i tur och ordning av statsminister Fredrik Reinfeldt, finansminister Anders Borg och socialdemokraternas partiledare Mona Sahlin. Utöver det anser både Fokus och Aftonbladet att Volvos vd Leif Johansson hör hemma på just plats 19 på maktlistan. Det innebär att  4 procent av placeringarna stämmer överens på listorna. Listorna består till 53 procent av samma namn.

Fokus består till till 61 procent av opinionsbildare. medan Aftonbladet anser att 40 procent av det mäktigaste jobbar med opinionsbildning. Aftonbladet lista innehåller till skillnad från Fokus lista en hel del artister som Anna Anka och Mikael Persbrandt och sportpersonligheter som Zlatan. Fokus har i gengäld 16 procent näringslivshöjdare på listan medan Aftonbladet nöjer sig med 11 procent. Det för förmodligen metoderna och urvalet som skapar skillnaderna i maktlistorna. Fokus redaktion väljer ut 250 svenska makthavare från politik, näringsliv, vetenskap och kultur som redaktionen ansåg kunna slå sig in på topp 100-listan. Makthavares inflytande mättes i fyra kategorier: formell makt mediegenomslag, informell makt och extraordinära faktorer. Fokus jobbar bland annat med analysföretaget Infopaq som analyserar mediegenomslaget. Fokus reporter Torbjörn Nilsson och bloggarna Stina Morian och Magnus Ljungkvist  står för bedömningen av informell makt. Alla tre skulle hamna på min topp 100-lista över politiska junkies i landet.

Journalister på stora medier har fått extra pluspoäng, då Fokus anser att det har ”en större tillgång till mediearenan”. Ändå har Fokus endast 6 procent mediefolk med på listan, jämfört med Aftonbladet som anser att var fjärde bland landets största makthavare jobbar för mediekanaler. Fem av dessa är för övrigt kopplade till Aftonbladet. Den största mediemakthavaren enligt Aftonbladet är tidningens chefredaktör Jan Helin som klättrar upp till plats 20 på listan. Det kan jämföras med konkurrenten Expressens chefredaktör Thomas Mattsson som återfinns först på 85e plats bakom storheter som programledare och Aftonbladet-medarbetare Belinda Olsson och Aftonbladets kulturchef Åsa Linderborg.

Så har Aftonbladet dopat listan med egna medarbetare? Nja, däremot kan konstateras att Aftonbladet kan ha utnyttjat metoden som skapar listan. Urvalet sköts av en jury bestående av 46 personer som vardera nominerar de 30 mäktigaste personerna i Sverige efter förmåga att sätta dagordning, påverka lagstiftning, folks vanor, intressen och konsumtion ekonomi. Drygt 50 procent av Aftonbladets jury består av pr-konsulter och mediefolk. Det kan förklara varför Aftonbladet lista innehåller mer mediefolk än Fokus lista. Det kan konstateras att 15 procent av juryn består av personer som är kopplade eller jobbar för Aftonbladet, där ibland Lena Melin som själv återfinns på listan. Detta kan ju ha gett extra tryffering av Aftonbladet-medarbetare på listan.

Reklamare, marknadsförare och bloggare har tillhör inte de högsta maktskikten. Det är både Aftonbladet och Fokus överens om. Nej, vill du in på Fokus lista ska du bli statsanställd  bli chef inom näringslivet  eller jobba med politik. På Aftonbladet fungerar det också du är en kulturpersonlighet, artist eller sportstjärna. Fast den enklaste vägen går sannolikt via ett nyckeljobb på Aftonbladet.

Reklamdecenniet 2000-2009 - H&M djärvast - Telia bråkigast

Ett helt decennium av svensk marknadsföring har just passerat. Omöjligt att sammanfatta i ett blogginlägg. Så det kommer flera. Först ut här kommer listorna över decenniets annonsörer, reklamare och deras marknadsföring.

Decenniets djärvaste annonsörer
1. H&M- skapade organiserat blåsväder genom hela decenniet. Vräkte ut Anna Nicole Smith på utomhustavlor i snömodden,  anlitade stjärnor som Madonna och Stella McCartney. Och körde i diket med Kate Moss.
2. Ving. Slaktade grisfesten. Annonserade på platser som inte finns. Dumpade stortavlor i havet. Köpte en trashsåpa i Kanal 5. Känslan sitter i länge.
3. Tele2 -  först en småvuxna män. Sedan ett bräkande får. Rätt långt ifrån pusselbitarna konkurrenten Telenor kör med.
4. SBAB  Vd som kör ut till kunderna på flakmoppe. Lokala bankkontor i utomhuspelare, pratbubblor på husfasaderna – vad gjorde INTE det statliga bolåneinstitutet?
5. Vasakronan – Använde Mikael Persbrandt, Kjell-Henry, Björn Borg & John McEnroes samt Filharmonikerna till att göra b2b-reklam för uthyrning av kontorsfastigheter..
6. Apoteket. Skräckreklam för Apoliva. Dr-utskick till dagis. Nätstrumpor och sexhjälpmedel. Apoteket visade att det finns många sätt att dra kunder till tvålhyllan.
Stannade listan på sex annonsörer. Kom helt enkelt inte på fler djärva annonsörer. Men jag är ödmjuk och säger att det lika gärna kan bero på mitt som minne som på tillgången på modiga annonsörer.

Reklamfedjerna
1. Tre – Tele2 – Telenor – Telia
2. Elgiganten – Mediamarkt
3. SAS – Ryanair

De bråkigaste annonsörerna
1. Telia – utnyttjade makten av att vara landets största annonsör och bojkottade både MTG och Dagens Nyheter. 
2. Tre och Tele2 – bråkade med allt och alla och framförallt med varandra.
3. Unibet – en provocerande reklamköpare som krönte decenniet med att bli först med köpa Aftonbladets löp. Prydde sin plats hos ombuden för konkurrenten Svenska Spel

Varumärken som gjorde comeback
1. Delicato – utnyttjade omöjligheterna med en politisikt inkorrekt produkt som fick kaxigt nytt liv med hjälp av genialisk Ogilvy-reklam
2. SJ – kom upp på rälsen med samma gamla tåg, men med nytt mod ingjutet av reklambyrån King
3. MalacoLeaf tog upp kampen med Stimorol och Extra och gjorde trend och ungdomsgodis av gubbpastill
Såpamärket Grumme körde stundtals hårt i tv. Bensinmärket Koppartrans kom tillbaka som byxor. Korvkioskklassikern Sibylla fick nya ägare och blev korv i butik. Mejerimärket Carlshamn skrotades av de finska ägarna Raisio som sedermera tvingades återta det.Fulannonsörerna
1. Ryanair
2. Forbo Forshaga
3. Cykelringen och alla andra lokala detaljister som vet hur man får in kunder i butiken utan reklambyrå. 

Tog mest position
1. Dressmann – från norsk kusin från landet – till var småstadsmans alternativ med hjälp av, ehum…uniform reklam.
2. Kjell & Co – från Malmöbutik till rikskedja.
3. Santa Maria – från vag kryddleverantör till specialmatsmästare med ständigt växande sortiment.

Varumärken växte fram: Colorama, Bring, Granngården, Com hem, Svenskt Sigill, Granngården, Cheap Monday, Sony Ericsson, Glitter, Blocket, Gina Tricot, Hemma, Tretti, Netonnet och
Glocalnet…

…och tynade bort: ASG, Utfors, Dressmart, Modo, Fly me, Europolitan och Song.
Förresten vad blev det av Kodak?

Bröt mönstret
1.  LDB och Dove – hygienprodukter som började använda vanliga kvinnor som modeller.
2.  AMF Pension -visade att pensionsförsäkringar är en känsloprodukt.
3.  Volvo – lanserade bilmodeller enbart via internet. Gjorde storytelling av bilreklam med fisk i framsätet.   

De  mest tongivande reklambyråerna
1. Forsman & Bodenfors, flest guldägg vinner liksom.
2. King, byggde om Ica, räddade SJ, fick sparken av Åhléns, bäst eller sämst, men aldrig likgiltiga.
3. Lowe Brindfors, har haft några av decenniets tyngsta uppdrag, exempelvis Electrolux, Vattenfall och Swedbank.
4. Dreamteamet – den lösa konstellationen av toppkrafter som bland annat fixade kommunikationen åt Spendrups.
5. Åkestam & Holst, byrån som tycka landa alla folkliga uppdragen, till exempel Viking Line, Posten och OLW.
En av de svårare listorna att göra. Utan tvekan har uppstickarbyråer som TBWA, Storåkers och Goss, presterat stordåd. Men utslaget över decenniet tror jag att jag prickade rätt. DDB kommer att vara med på listan om tio år, tror jag.Decenniets reklamare
1. Filip Nilsson, kreativ chef för Forsman & Bodenfors. Mer behöver inte sägas.
2. Matias Palm Jensen, gav svensk digital reklam ett globalt ansikte.
3. Lars Laxen Axelsson, Lowe Brindfors, DDB  Med i alla stora pitcher. Kommer ofta ut som vinnare.
4. Göran Åkestam. Den som håller på med reklam i Sverige stöter snart på Göran Åkestam. Oklart hur det går till. Men så är det.  
Blev lite knäckt när jag inte kom på några kvinnor att ha med på listan. Men de återfinns ju oftare på kundsidan.

Tre kampanjer det snacka(de)s om
1. SBABs vd åker ut till kunderna med flakmoppe, signerad TBWA 
2. E-handelsplatsen Letsbuyit sålde julgranar för 39 kronor styck hamnade i ett pr-haveri när inte julgranarna dök upp till julafton.
3. Tele2 gäckade medier i hela Europa med sina hemliga gula trädgårdstomtar i plast vid lanseringen av varumärket Parlino.
De udda reklamuttrycken
1. Svenska Canon ordnade omröstning om kända svenskars bakar med förhoppningen att väcka intresse för företagets färgkopiatorer med utskriftsmöjlighet.
2. SJ gjorde utbudsreklam på åkrar riktad till flygresenärer.
2. Norrmejerier tog till en apa i form av president George Bush för att nå säljmålet på 8,5 miljoner enheter av energidrycken Gainomax.
3. P&G introducerade ”Up yours” som slogan i reklam för Always tamponger.
Det gjordes många saker som backspegeln verkar konstiga. Telia restaurerade statyer – fick hänga upp vepor i utbyte. Spray med sina giraffer.

Byråer föddes: Peacock, Le Bureau, Lynxeye, Cabomba, North Kingdom, Holy Diver, Volontaire Wisely, Suddenly, WatersWidgren, King, Buzzador, Albert Ken och Acne…

…andra gick vidare: Blond Swedish Amatuers, Hallstedt & Hvid, Hundra, Audumbla, Collaborate, Hjärtsjö, Cross, Tennis Anyone, Arbmans, Kommun, Abel & Baker, Leo Burnett, Bates, Inte Rio, Momentum, Bonsdorf & Sjödén, Paradiset, Moonwalk, Graceland och Romson.

De bästa reklamplattformarna
1. Ica: Ica-såpan.
2. Spendrups: Norrlands Guld
3. McNeil:  Ipren-mannen.
4. AMF Pension – Om du kunde hälsa på dig själv i framtiden
5. Kraft Foods försökte överge Gevalias reklamplattform ”När du får oväntat besök” men väckte den till liv igen en mitt in i decenniet något omstöpt till ”När du vill ha oväntat besök”.
6. Telia-pappan.
7. Tele2 – fåret Frank.

Skrotad reklam
1. Make yourself heard”, bortkastad reklamplattform för Ericsson av Hall & Cederquist.
2. Från: – Till:”, Postens hieroglyfiska kommunikation med ett eget teckenspråk.
3. ”ICAs tomtar som sprang omkring i butikshyllorna och Com hems animerade plastdockor. 
Det finns förstås ett oändligt antal passionerade försök att förändra varumärkets kommunikation, ja vem minns ”Små goda ögonblick” Marabou, Ogilvy eller ”Är man störst måste man vara snäll”, Z:COs kampanj för huvudvärkstabletten Alvedon eller vahettere Chorizo?

Positionsbytarna
1. Volvo – från Svenne-Boxy but Good till premium i säkerhetsbur till kvinnlig familjebil och nu bär det av till Kina.
2. Via – Unilever utmanade varumärkeslöftet att leverera skinande vitt, tog på sig rollen som problemlösare via Via direkt vidare till smutsbefrämjare med sloganen ”smuts är bra”. 
3. Metro från den pedagogiska tidningen för alla i förorten, till premiummärke för alla välutbildade/välavlönade urbana ungdomar till en rekorderlig tabloid för Berra i Bagarmossen, en typindivid som möjligen har upphört att existera.

Marknadscheferna som kom, sågs…och ändrade
1. Elisabeth ”Pyttan” Ström, byggde om Föreningssparbanken, gjorde om KF till Coop för 100 miljoner kronor, byggde om Posten innan hon var med om att förvandla Sveriges Reklamförbund till Sveriges Kommunikationsbyråer för att hamna på Vattenfall precis när koncernchefen tvingades bort i förtid.
2. Lars Wirén fixade som marknadschef ”Två hål i väggen” åt Vattenfall, beskar bokstäverna för Viking Line innan han profilerade om Posten. Två gånger inklusive byte av färg på postlådorna.  
3. Anna Malmhake jobbade som marknadsförare på P&G, gruppchef för Europa, Mellanöster och Asien för Motorola, hann med två resor på Coca-Cola, byggde om undersökningsföretaget Temo. Klev på som global marknadschef för Absolut strax innan staten sålde det.
4. Mats Rönne jobbade som varumärkeschef på Electrolux, Ericsson och ABB och hann dessutom med uppdraget att vara styrelseordförande för Sveriges Annonsörer.

Varumärkesvärderingar vi minns
1. Varumärket Ikea värderades till 68 miljarder kronor år 2007 av Interbrand.
2. Absolut såldes Pernod Ricard för 55 miljarder kronor år 2008* Volvo såldes till Ford för 50 miljarder kronor år 1999.
3. Lycos köper Spray (en portal)  för 5 miljarder kronor år 2000
4. Skype såldes till Ebay för 25 miljarder kronor.
5. Dagens Industri börskrönikör Björn Wilke värderade den egna tidningen till 2-3 miljarder kronor år 2002.
Jag borde kanske ha nämnt att Allers köpte Spray för 150 miljoner kronor år 2006 och Geely lägger 15 miljarder på Volvo år 2009.
De häftigaste varumärkesresorna
1. Sony och Ericssons bygge av mobiltelefonmärket Sony Ericsson. Det första svensk-japanska varumärkesbygget mellan två konkurrenter i miljardklassen. Ett sista drastiskt försök att ta marknadsandelar och det lyckades.
2.  Festis – från tristsaft till ungdomslivsstil, gjorde allt, från utveckla kaktussmaker till att jaga unga män i Slitz.
3.  Vasabröds kaxiga ompositionering från husmansleverantör till kostrådgivare. Byt bröd, vet ja.

De färgstarkaste reklamarna
* Mary Lee Sjönell
* Michael Storåkers
* Amanda Undin
Listan säger möjligen något om behovet hos reklamare att leva som de lär sina kunder: stick ut, ta för dig, våga stå för det ni gör.

Decenniets reklamfilmare
1. Jonas Åkerlund
2. Roy Andersson
3. Johan Renck
Ingmar Bergman gjorde också reklam. Men det var för fem decennier sedan.

Gav marknadschefsjobbet ett ansikte
* ?
*Ditt förslag:_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Näh…inte detta decennium heller.

Gav reklambranschen ett ansikte
* Bosse Rönnberg
* Nina Åkestam
Ja, eller vilken skulle castingansvarig tänka på om någon ville göra ett tv-inslag om svensk reklam?

Intressanta varumärken att följa nästa decennium
1. Lantmännen – har stora ambitioner, rätta produkter och ett utmärkt läge att göra en rejäl varumärkesresa.
2. Centerpartiet – med en dryg miljarder i kassan kan partiet kommunicera mer än  något annat parti ens är i närheten av.
3. Com hem – inget varumärke har så hög diskrepans mellan reklamuttryck och kundkontakt.