Rolf van den Brink

Matbeställarjänsten Aptit.se gör just den negativa reklam som inte borde fungera. Men efter en pratstund med marknadschefen Anders Molinder är jag inte så säker längre.

På en omfattande utomhuskampanj i Stockholm försöker Aptit.se att får stockholmarna att via webben beställa hämtmat från ett större antal restauranger. Reklamen skapad av Fabian Kukacka visar en dyster och hotfull gränd i dimmig natt med råtta et al. Copy: När du inte vill gå ut.

Någon som blir sugen på att beställa en sushi?

Grundidén om effektiv reklam är att den ska tas emot positivt av målgruppen och samtidigt sticka ut. Aptit.ses reklam gör inget av detta. Den skapar negativa förväntningar och sticker inte ut mer än filmaffisch.
Jag var beredd att toksåga kampanjen, men efter ett samtal med Anders fick jag ett större perspektiv. Han förklarade att Aptit.se inte behöver bygga varumärke, men väl få stockholmarna att ändra sitt hämtmatsbeteende. Take away ska inte längre vara synonymt med att gå till närmsta pizzeria eller indier och hämta lådor. Dessutom var det inte tänkt att utomhuskampanjen skulle bli så omfattande, men Anders fick mycket för pengarna hos utomhusbolagen just nu. Och, ja, kampanjen har redan gett en viss effekt. Den förra kampanjen, där Aptit hade jobbat efter reklamboken och visat glada människor och vackra matbilder, gav däremot inget påtagligt resultat.  Anders testar också ett isolerat utskick med ett identifierbart utskick till alla som bor på Östermalm, så att han kan se hur mycket utskicket ger jämfört med kampanjen. Så kommer en busskampanj där det ska framstå som Aptit kör ut mat kors och tvärs. Aptit vill möta publiken i gatumiljö och detkan vara rätt miljö då köpbeslut om hämtmat brukar tas där. Dock är det längre till platsen för avslut, en uppkopplad dator.

Anders övertygade mig ändå om att Aptit är inne på en framkomlig väg…men en mörk gränd med råttor…iischhh.