Rolf van den Brink

Välgörenhetsorganisationen Röda Korset spelar ett högt spel genom att hänga upp en av sina tidigare medarbetare på det mediala korset. Kommunikationsstrategin verkar ha havererat vilket inte är konstigt när det är kommunikationschefen som korsfästs.
Röda Korsets förre kommunikationschef Johan af Donner lämnade hastigt Röda Korset i slutet av maj. Till Röda Korset kom han i mars 2004. Dessförinnan hade han haft motsvarande jobb på Cancerfonden.
Frågan om Johan af Donner har hanterats av flera personer på Röda Korset. Karin Tengby (syster till Tomas) är Röda Korsets pressekreterare. Hon har spelat en bakgrundsroll och hänvisat till Johan af Donners ersättare biträdande generalsekreterare Ulrika Årehed Kågström eller  Christer Zettergren, generalsekreterare på Röda Korset. Det är främst Christer Zettergren som har skött kontakterna med pressen. Han har hela tiden hävdat att det handlar om belopp på under 1 miljon kronor som kan vara förlorade. Det beloppet kan jämföras med vad som finns den andra vågskålen, Röda Korsets varumärke. På två veckor har varumärket gått från att vara urstarkt till svajigt, detta för att komma åt 1 miljon saknade kronor.
Självklart ska inte en organisation som lever på välgörenhet riskera sitt varumärke på att mörka fiffel. Men frågan är om mediehanteringen kunde ha gjorts bättre.

Så här beskrivs förloppet på Röda Korsets hemsida i kronologisk ordning.

27 maj 2009
Röda Korset: ”Johan af Donner lämnar sin tjänst på Svenska Röda Korset. Sedan det uppstått brister i förtroendet mellan honom och ledningen för Röda Korset har han valt att avgå på egen begäran.  Johan af Donner slutar med omedelbar verkan”.

28 maj 2009
Pressen: ”Chef på Röda Korset lämnar sin tjänst”

9 juni 2009
TT: Bedrägerihärva på Röda Korset. Polisanmälan. Medierna hänger på.
Röda Korset: ”Johan af Donner valde att säga upp sig innan en utredning gällande upphandling av externa tjänster var klar. Nu har utredningen visat att det funnits skäl till polisanmälan”.

11 juni 2009
Pressen – Dagens Industri: Inga pengar har förskingrats, enligt Röda Korsets ordförande Bengt Westerberg.
Röda Korset: Svarar på 15 frågor.
Pressen: Hussrannsakan hos Röda Korset-chef

Av listan ovanför framgår att Röda Korset skötte kommunikationen exemplariskt fram till TTs avslöjande om bedrägerimisstankar och polisanmälan mot Johan af Donner.
Utan att veta hur TT kom över uppgifterna, kan det tyckas som om Röda Korsets kommunikation havererade efter avslöjandet om bedrägerimisstankar och polisanmälan. Röda Korset hade kanske hoppats på att få arbeta i fred med sin utredning?

I stället blev det uppenbart att Röda Korset inte hade insett de mediala effekterna av en polisanmälan. Den gav pressen stöd för att gå hårt åt organisationen och Johan af Donner.
Av listan framgår också att Röda Korset har haft ett stort behov av att distansera sig från Johan af Donner. Organisationen har mer eller mindre spikat upp honom på hemsidan där han har suttit stupstock med namn och allt. Detta kan slå tillbaka mot Röda Korset om det visar sig att Johan af Donner inte kan fällas.
De hårda tagen slår också tillbaka på organisationen eftersom Johan af Donner och därmed också organisationen blir lovliga byten för pressen.

Under två dagar hade Röda Korset ingen styrfart i kommunikationen. Det är begripligt. Personen som är ytterst ansvarig för kommunikationen, Johan af Donner, har ju slutat. Vilken mindre organisation klarar en djup kris under de förutsättningarna. Kanske borde Röda Korset tagit in en duktig konsult som hade kunnat staga upp kommunikationen. Pengarna hade sannolikt kunnat räknats hem genom minskade risker för tapp i insamlingarna.
Kanske var det med detta i tanke ordförande Bengt Westerberg gick ut i Dagens Industri med uppgiften om att inga pengar har förskingrats av Johan af Donner. Två timmar senare kommer uppgifter om att förundersökning mot och husrannsakan hos Johan af Donner. De två olika bilderna skapar ytterligare osäkerhet och förvirring kring Röda Korset. Det kan uppfattas som om någon inte berättar hela sanningen. Sanningen är nog den att ingen sitter på hela sanningen förutom Johan af Donner.

Ingenstans har det klart framkommit vilka brott Johan af Donner anses ha begått. Röda Korsets utredning har ”inte kunnat bevisa att några brottsliga handlingar har förekommit”.  Han sägs ha skickat ”bluffakturor”, men hur tjänar man pengar på det? Är det den där storyn om bluffakturor som dyker upp någon gång per år i mediebranschen. Den går ut på att marknadschefer och annonsörer får betalt under bordet för att de anlitar konsulter.  De låtsasköper en kurs eller någon annan tjänst som arbetsgivaren betalar. Konsulten styr sedan över delar av pengarna till marknadschefens privata konto. Ännu inte bevisat om detta verkligen förekommer, även om det inte skulle förvåna mig.

Röda Korset slår fast att Johan af Donner har haft olämpligt extraknäck. Men är han skyldig till lagbrott? Det får polisutredningen visa. Medialt är han i stort sett redan dömd, inte minst med hjälp av välgörenhetsorganisationen Röda Korset som spelar ett högt spel med sitt varumärke just nu.
Lite facit då:

• Var försiktig med att hänga ut medarbetare, särskilt om de inte ens är dömda. 
• Före polisanmälan, sätt upp en fungerande kommunikationsorganisation.
• Ligg hela tiden före med officiell information, t ex via hemsidan.
• Samordna uttalanden från till exempel generalsekreteraren och ordförande.  

Andra bloggar
Alexander Norén konstaterar att miljontals svenskar har nåtts av nyheten att Röda Korset har förskingrat pengar. Här en som tappat förtroendet för Röda Korset.
Och en till här.