Rolf van den Brink

Alla som läser Stefan Engeseth riskerar att få migrän. Varje sida en typisk Engeseth-bok är så chokad med infall, idéer, citat, hänvisningar att läsaren hamnar i ett galet kalejdoskop.  Nu är det så att jag måste läsa boken. Har i ett svagt ögonblick tackat ja till att vara med i en paneldebatt i kväll när boken ”lanseras”. I gott sällskap med Hans Sydow, Peppe Engberg,  Merci Olsson,  Sofia Strömberg,  Andreas Dahlin, Stefan Hyttfors, Claes de Faire, Carl Wåreus,  Ingrid Lindström, Kristofer ”rödbrallan” Björkman,  Catharina Jevrell och Robert Almqvist.

Stefan Engeseth har jag följt sedan hösten 1998 då han stod på en scen på postens huvudkontor och predikade dr-reklamens lov genom ett headset med branschen, läs postens kunder samlade. Det som slog mig då var att killen liksom brann i bägge ändar. Han var ett fanatiskt energiknippe. Och är det än idag. Han brinner för marknadsföring, kanske mer än någon annan. Inte minst marknadsföring av sig själv. Han rentav brinner upp.

Stefan Engeseths senaste bok, The Fall of PR & The Rise of Advertising är ett exempel i sig på marknadsföring. Boken rider på Al Ries framgångar med boken The Fall of Advertising & The Rise of PR.
Stefan Engeseth presenterar sig själv som en av “Europe’s most creative business thinkers”.  Han lovar ett förord av Al Ries. Vad får vi? Ett svar på ett mejl som den gode Stefan skickade till den sannolikt ännu godare Al.

Eftersom Stefan kör under varumärket Detective Marketing, kör jag lite detektivarbete på killen. Något bolag som heter Detective Marketing hittar jag inte.
Däremot hittar jag en enskild firma som drivs av Björn Henry Stefan Engeseth, 44 år.  En sann entusiast med egen liten låda vad det verkar.

Bolaget bedriver ”reklambyråverksamhet”. Så Stefan driver en reklambyrå? Naturligt i så fall att han vill driva tesen om att pr är på deken medan reklam är på väg uppåt. Som ni märker tassar jag runt innehållet i boken. Kanske av rädsla av att få migrän. Kanske för att hans teser är omöjliga att relatera till eftersom de är just lösryckta teser utan empiriska argument, alltså det saknas siffror i boken.

Låt oss fatta det kort. Jag tror att Stefan har ett rätt av tre möjliga.

Ja, pr är sannolikt på väg ner på sikt. Men det innebär inte att reklamen vinner mark. Jag hör fortfarande om marknadsföringsbudgetar som pr-byråerna hugger in på. Men jag hör aldrig om reklambyråer som kapar åt sig pr-pengar eller vinner tillbaka marknadsföringspengar.

Jag tror att både reklam och pr kommer att få svårt att hävda marknadsandelarna. Reklambyråerna stötte först på patrull, när reklamtröttheten bredde ut sig för 2-3 år sedan. Även pr-kanalerna slammar igen när allt större andelar av mediekanalerna fylls av pr-material. Både pr och reklam är kommunikationsdiscipliner som lever i symbios med traditionella medier. De kommer också att följa de traditionella mediernas på sin långsamt sluttande väg ner.

Visst, både reklambyråer och pr-byråer kan skapa innehåll när mediernas resurser blir knappare. Men vad hjälper det om publiken sviker medierna?
Pr är sannolikt bättre rustat än reklam. Reklambranschens väsen består i att stoppa in en brief i början på ett löpande band. I andra änden kommer fysiska produkter som film, print eller ljud. Pr-byråernas levererar i första hand kommunikation, ja förutom en och annan rapport förstås.

Varken pr eller reklam kan hjälpa annonsörerna på rätt sätt när det gäller att hantera de allt mer komplexa konsumtionsmönstren. En och samma konsument kan vara illojal, varumärkeskramare, spridare av konsumentinfo på internet, jämförare av priser på plats med Iphone,  ketchupkund på Lidl och hummer connoisseur  på fiskemarknaden.   

Alla framstående marknadsförare måste hitta sätt att förhålla sig till dessa komplexa kunder och det dagligen. Lösningen borde vara att marknadsförare skapar en samexistens mellan kunder och varumärken, både digitalt och analogt. H&M och Ikea är lysande exempel på att det går att industrialisera en samexistens via analoga butiker och digitala e-handelsplatser. Detta med hjälp av en kraftfull närvaro i konsumentledet. Annonsörer som lyckas med detta behöver reklam och pr i första hand för att finjustera och hålla liv i kundrelationerna och brejka en och annan ny produkt förstås.

Stefan Engeseth nämner ofta Procter & Gamble som ett lysande exempel. Men är inte multijätten egentligen dåligt rustad för en framtid när mediernas monopol är över och kunder och varumärken samexisterar?  P&G har i stort inga egna kanaler till sina kunder utan är beroende av kedjor som Ica och Coop. P&G främsta uppgift är att marknadsföra och distribuera koncernens varumärken. Det för företag som P&G det kommer att krävas mest reklam. Min poäng är att företag i framtiden har möjligheter att framgångsrikt kommunicera med sina kunder med mindre investeringar i reklam, medier och pr. 

Alltså The fall och Pr & Advertising. Och the Rise of Stefan Engeseth som har fått så många tungisar att diskutera hans bok i kväll.
Med lätt nervositet ringer jag och kollar denne specialists inkomster: 106 000 kronor i överskott av aktiv näringsverksamhet år 2007. Nåja.
Inte lätt att bli guru på sin egen planet.