Rolf van den Brink

Läser igenom nomineringarna till den av Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer arrangerade reklamtävlingen 100-wattaren. Nomineringarna är en studie i hymlandets och diplomatins ädla konster.
100-wattaren utmärker sig mot andra reklamtävlingar genom att det är kampanjens resultat som juryn ska premiera.
”100-wattaren är reklamtävlingen som premierar reklamkampanjer som gett effekt. Kampanjens syfte ska vara definierat och resultatet mätt.” De stolta orden står att läsa på 100-wattares sajt.

Problemet är att det lika fullt är magkänsla, svågerpolitik och fördelningspolitik som styr vem som vinner. I själva verket är tävlingens effektmoment kosmetika som ska skilja ut 100-wattaren från andra tävlingar som exempelvis Guldägget.
”Tävlingsdeltagaren ska presentera bevis på kampanjens uppnådda effekt. Att påvisa effekt handlar om att kunna visa att målgruppen påverkats av kampanjen på ett eller flera sätt” . Just så.

Formuleringen är så allmänt hållen att i stort sett alla reklamkampanjer som beställs och görs ut professionellt kvalar in till 100-wattaren. Den som läser nomineringslistan märker att 19 av 53 nominerade bidrag inte presterar kvantifierade mått på effekt.

Syftet med kampanjen och resultaten är inte sällan dimmiga. Verktygsföretaget Sandvik är nominerat i klassen producentreklam. Med dessa ord har Sandvik kvalat in som en av de nominerade till 100-wattaren: ”Målgruppen har en positiv bild av Sandvik. Man har fått ny information, blivit nyfiken och velat skaffa mer information”.
Det är möjligt att juryn har fått mer information som är så känslig att den måste hållas inom juryarbetet. Annars kan inte jag förstå hur juryn ska kunna bedöma Sandvikens förmåga att presterar effektiv reklam.

I klassen samhällsreklam slår Lafa ett slag för kondomer. Hur det gick? Jo, kampanjen ”nådde bortom Stockholm och lyckades, framförallt tack vare PR och spridning i målgruppens egna kanaler göra 100 000 numrerade kondomer till en riksangelägenhet”. Hur mycket ”riksangelägenhet” då, borde juryn fundera lite över.

Men juryn har ordentligt med fritt svängrum i beslutsprocessen, för kampanjen ”ska hålla kreativ höjd”.
Jag pratar med Sveriges Annonsörers vd Anders Ericson om 100-wattaren. Han sticker inte under stol med att 100-wattaren inte bara kan handla om effekt utan även måste attrahera det kreativa reklamfolket. Det handlar om att tjäna pengar på nominerade bidrag. Det handlar om att täcka kostnaderna för den påkostade galan, som avlöper nu på torsdag. Det handlar om att ta position mot Sveriges Kommunikationsbyråers tävling Guldägget.

Jag förstår Anders Ericson. Men håller inte med. Det är dags att sluta fega om effektmomentet i 100-wattaren. Idag är det koll på investeringarna i reklam som gäller, så effektmätningar ligger helt rätt i tiden. Guldäggets ställning eroderas för varje år som går i takt med att allt mer intresse riktas mot kommunikation, som inte nödvändigtvis gör ut i form av fysisk reklam.
100-wattaren saknar framförallt en enhetlig metod för mätning av reklameffekt.  Alla annonsörer som är intresserade av tävlingen borde vid kampanjstart hos målgruppen mäta ett antal variabler som stäms av när kampanjen är i hamn.

Sveriges Annonsörer skulle själva kunna ta fram verktyget, kanske i form av en så kallad ram-mätning, ett formulär som målgruppen fyller i via nätet. Verktyget skulle kunna distribueras fritt bland medlemmarna, landets största annonsörer och på så vis skapa lite medlemsnytta.  100-wattaren skulle kunna bli en tävling med ambitionen att ta reklameffekt på allvar. Och kreativ reklam, är inte det reklam som brukar ge effekt?

Anders Ericson tycks inte gilla mina idéer. Han vill ha ett mer öppet fält att verka i. Kanske skulle galan bli för stiff om det inte dök upp några roliga reklamare? Kanske är branschen för liten för en tävling i reklameffekt. Eller, hemska tanke, kanske finns det så lite reklam som levererar effekt, att det skulle bli svårt att få ihop någon nomineringslista alls.