Rolf van den Brink

Jag kan inte låta bli att tänka på Sony Ericssons kampanj för de nya modellerna Satio och Aino. Jag kan inte på raken komma på någon så avancerad kampanj som integrerar så många olika metoder och kanaler. Snarare 720 än 360 grader, som intergerade kampanjer brukar kallas.

Bland annat dessa kanaler ingick i Sony  Ericssons kampanj:

1. Produktblogg
2. Ambassadörsprogram där användare fick testa produkten
3. Digital flash mob, surfare kan skapa egna bollar (spacehoppers) som studsar fram på internet
4. Reklamfilm inspelad i Barcelona. 500 människor hoppar på gummibollar
5. Produktsajt
6. Reklamfilmen ut på Youtube
7. Reklamfilmen ut i traditionella medier
8. Egen Twitter-identitet
9. Produktreklam i tv, print, tv
10. ”Specifika lösningar” för vissa butiker
11. Butiksmaterial ut i butikerna
12. Pr

500 studsande bollar i Barcelona ska leda till att det säljs telefoner i butikerna i till exempel Genua Norrköping och Brno. Jag skulle dö för att se Saatchis kundpresentation av kampanjen. 

Ett rått överslag säger att Sony Ericsson behöver sälja minst 50 000 telefoner bara för att täcka reklamkampanjen. Hur ser den kalkylen ut?

”Tänk om inte badkaret klär in sig själv”, skriker Hornbach i hörlurarna när jag just hittat skrivrytmenmed hjälp av Spotify. Också jordnära branscher som bygghandeln ger sig på integrerad kommunikation med flera discipliner inblandade. Som alltid handlar det om att sälja drömmar. Byggmax visar filmer på en karl som lägger trägolv i förtältet. Hornbach visar män som dansar nakna med färgglada ballonger. Sony Ericsson visar människor studsande på gummiboll. Får vi se moderaterna och socialdemokraterna slåss om väljare med motsvarande metoder i valrörelsen? Eller blir det vanliga utomhusplakaten?

Pratar med Gustaf Brusewitz, pr-ansvarig på Sony Ericsson i Sverige. Han ger en del av förklaringen till den komplexa kampanjen. Den ska inte bara sälja de nya modellerna utan också ta varumärket från ”liquid identity” till ”liquid energy”. Den gröna bollen ska kunna ha olika färger och kopplingen till Sony stärks genom att Sony Ericsson tar den japanska underhållningsjättens tagline make believe. Det är inte på riktigt, det är på låtsas. Sony Ericsson ska uppfattas som mer lekfullt. Kanske är också marknadsföringen en låtsaslek för marknadschefer och konsulterna? 

Gustaf Brusewitz påpekar att det främsta syftet är att sälja de nya modellerna och att kampanjen nu går över i ett mer ”produktnära” skede.
Och filmen har visats 647 000 gånger på Youtube, den svenska produktbloggen har haft 150 000 unika besökare som har lämnat 6 000 kommentarer och spenderat i snitt 3,5 minuter på sajten.  Fantastiska siffror, men hur kan Sony Ericsson veta att de leder till ökad försäljning?

Integrerade kampanjer har alltid förespråkats av en del kommunikationskonsulter. De brukar inte precis presentera undersökningar som visar hur mycket den ökade komplexiteten kostar i extra

• administration
• konsultarvoden
• osäkerhet i resultat och mätningar
• logistik

Med ett ständigt antal ökande kanaler, kommer troligen allt fler annonsörer att frestas att ta steget rakt ut i integreringsinfernot. Andra håller huvudet kallt och marknadsplanen enkel. Medan Hornbach härjar på Spotify och visar sina nakna karlar över hela www, kör K-rauta fyra kampanjtidningar per år, vår, sommar, höst och vinter.