Rolf van den Brink

Ett helt decennium av svensk marknadsföring har just passerat. Omöjligt att sammanfatta i ett blogginlägg. Så det kommer flera. Först ut här kommer listorna över decenniets annonsörer, reklamare och deras marknadsföring.

Decenniets djärvaste annonsörer
1. H&M- skapade organiserat blåsväder genom hela decenniet. Vräkte ut Anna Nicole Smith på utomhustavlor i snömodden,  anlitade stjärnor som Madonna och Stella McCartney. Och körde i diket med Kate Moss.
2. Ving. Slaktade grisfesten. Annonserade på platser som inte finns. Dumpade stortavlor i havet. Köpte en trashsåpa i Kanal 5. Känslan sitter i länge.
3. Tele2 -  först en småvuxna män. Sedan ett bräkande får. Rätt långt ifrån pusselbitarna konkurrenten Telenor kör med.
4. SBAB  Vd som kör ut till kunderna på flakmoppe. Lokala bankkontor i utomhuspelare, pratbubblor på husfasaderna – vad gjorde INTE det statliga bolåneinstitutet?
5. Vasakronan – Använde Mikael Persbrandt, Kjell-Henry, Björn Borg & John McEnroes samt Filharmonikerna till att göra b2b-reklam för uthyrning av kontorsfastigheter..
6. Apoteket. Skräckreklam för Apoliva. Dr-utskick till dagis. Nätstrumpor och sexhjälpmedel. Apoteket visade att det finns många sätt att dra kunder till tvålhyllan.
Stannade listan på sex annonsörer. Kom helt enkelt inte på fler djärva annonsörer. Men jag är ödmjuk och säger att det lika gärna kan bero på mitt som minne som på tillgången på modiga annonsörer.

Reklamfedjerna
1. Tre – Tele2 – Telenor – Telia
2. Elgiganten – Mediamarkt
3. SAS – Ryanair

De bråkigaste annonsörerna
1. Telia – utnyttjade makten av att vara landets största annonsör och bojkottade både MTG och Dagens Nyheter. 
2. Tre och Tele2 – bråkade med allt och alla och framförallt med varandra.
3. Unibet – en provocerande reklamköpare som krönte decenniet med att bli först med köpa Aftonbladets löp. Prydde sin plats hos ombuden för konkurrenten Svenska Spel

Varumärken som gjorde comeback
1. Delicato – utnyttjade omöjligheterna med en politisikt inkorrekt produkt som fick kaxigt nytt liv med hjälp av genialisk Ogilvy-reklam
2. SJ – kom upp på rälsen med samma gamla tåg, men med nytt mod ingjutet av reklambyrån King
3. MalacoLeaf tog upp kampen med Stimorol och Extra och gjorde trend och ungdomsgodis av gubbpastill
Såpamärket Grumme körde stundtals hårt i tv. Bensinmärket Koppartrans kom tillbaka som byxor. Korvkioskklassikern Sibylla fick nya ägare och blev korv i butik. Mejerimärket Carlshamn skrotades av de finska ägarna Raisio som sedermera tvingades återta det.Fulannonsörerna
1. Ryanair
2. Forbo Forshaga
3. Cykelringen och alla andra lokala detaljister som vet hur man får in kunder i butiken utan reklambyrå. 

Tog mest position
1. Dressmann – från norsk kusin från landet – till var småstadsmans alternativ med hjälp av, ehum…uniform reklam.
2. Kjell & Co – från Malmöbutik till rikskedja.
3. Santa Maria – från vag kryddleverantör till specialmatsmästare med ständigt växande sortiment.

Varumärken växte fram: Colorama, Bring, Granngården, Com hem, Svenskt Sigill, Granngården, Cheap Monday, Sony Ericsson, Glitter, Blocket, Gina Tricot, Hemma, Tretti, Netonnet och
Glocalnet…

…och tynade bort: ASG, Utfors, Dressmart, Modo, Fly me, Europolitan och Song.
Förresten vad blev det av Kodak?

Bröt mönstret
1.  LDB och Dove – hygienprodukter som började använda vanliga kvinnor som modeller.
2.  AMF Pension -visade att pensionsförsäkringar är en känsloprodukt.
3.  Volvo – lanserade bilmodeller enbart via internet. Gjorde storytelling av bilreklam med fisk i framsätet.   

De  mest tongivande reklambyråerna
1. Forsman & Bodenfors, flest guldägg vinner liksom.
2. King, byggde om Ica, räddade SJ, fick sparken av Åhléns, bäst eller sämst, men aldrig likgiltiga.
3. Lowe Brindfors, har haft några av decenniets tyngsta uppdrag, exempelvis Electrolux, Vattenfall och Swedbank.
4. Dreamteamet – den lösa konstellationen av toppkrafter som bland annat fixade kommunikationen åt Spendrups.
5. Åkestam & Holst, byrån som tycka landa alla folkliga uppdragen, till exempel Viking Line, Posten och OLW.
En av de svårare listorna att göra. Utan tvekan har uppstickarbyråer som TBWA, Storåkers och Goss, presterat stordåd. Men utslaget över decenniet tror jag att jag prickade rätt. DDB kommer att vara med på listan om tio år, tror jag.Decenniets reklamare
1. Filip Nilsson, kreativ chef för Forsman & Bodenfors. Mer behöver inte sägas.
2. Matias Palm Jensen, gav svensk digital reklam ett globalt ansikte.
3. Lars Laxen Axelsson, Lowe Brindfors, DDB  Med i alla stora pitcher. Kommer ofta ut som vinnare.
4. Göran Åkestam. Den som håller på med reklam i Sverige stöter snart på Göran Åkestam. Oklart hur det går till. Men så är det.  
Blev lite knäckt när jag inte kom på några kvinnor att ha med på listan. Men de återfinns ju oftare på kundsidan.

Tre kampanjer det snacka(de)s om
1. SBABs vd åker ut till kunderna med flakmoppe, signerad TBWA 
2. E-handelsplatsen Letsbuyit sålde julgranar för 39 kronor styck hamnade i ett pr-haveri när inte julgranarna dök upp till julafton.
3. Tele2 gäckade medier i hela Europa med sina hemliga gula trädgårdstomtar i plast vid lanseringen av varumärket Parlino.
De udda reklamuttrycken
1. Svenska Canon ordnade omröstning om kända svenskars bakar med förhoppningen att väcka intresse för företagets färgkopiatorer med utskriftsmöjlighet.
2. SJ gjorde utbudsreklam på åkrar riktad till flygresenärer.
2. Norrmejerier tog till en apa i form av president George Bush för att nå säljmålet på 8,5 miljoner enheter av energidrycken Gainomax.
3. P&G introducerade ”Up yours” som slogan i reklam för Always tamponger.
Det gjordes många saker som backspegeln verkar konstiga. Telia restaurerade statyer – fick hänga upp vepor i utbyte. Spray med sina giraffer.

Byråer föddes: Peacock, Le Bureau, Lynxeye, Cabomba, North Kingdom, Holy Diver, Volontaire Wisely, Suddenly, WatersWidgren, King, Buzzador, Albert Ken och Acne…

…andra gick vidare: Blond Swedish Amatuers, Hallstedt & Hvid, Hundra, Audumbla, Collaborate, Hjärtsjö, Cross, Tennis Anyone, Arbmans, Kommun, Abel & Baker, Leo Burnett, Bates, Inte Rio, Momentum, Bonsdorf & Sjödén, Paradiset, Moonwalk, Graceland och Romson.

De bästa reklamplattformarna
1. Ica: Ica-såpan.
2. Spendrups: Norrlands Guld
3. McNeil:  Ipren-mannen.
4. AMF Pension – Om du kunde hälsa på dig själv i framtiden
5. Kraft Foods försökte överge Gevalias reklamplattform ”När du får oväntat besök” men väckte den till liv igen en mitt in i decenniet något omstöpt till ”När du vill ha oväntat besök”.
6. Telia-pappan.
7. Tele2 – fåret Frank.

Skrotad reklam
1. Make yourself heard”, bortkastad reklamplattform för Ericsson av Hall & Cederquist.
2. Från: – Till:”, Postens hieroglyfiska kommunikation med ett eget teckenspråk.
3. ”ICAs tomtar som sprang omkring i butikshyllorna och Com hems animerade plastdockor. 
Det finns förstås ett oändligt antal passionerade försök att förändra varumärkets kommunikation, ja vem minns ”Små goda ögonblick” Marabou, Ogilvy eller ”Är man störst måste man vara snäll”, Z:COs kampanj för huvudvärkstabletten Alvedon eller vahettere Chorizo?

Positionsbytarna
1. Volvo – från Svenne-Boxy but Good till premium i säkerhetsbur till kvinnlig familjebil och nu bär det av till Kina.
2. Via – Unilever utmanade varumärkeslöftet att leverera skinande vitt, tog på sig rollen som problemlösare via Via direkt vidare till smutsbefrämjare med sloganen ”smuts är bra”. 
3. Metro från den pedagogiska tidningen för alla i förorten, till premiummärke för alla välutbildade/välavlönade urbana ungdomar till en rekorderlig tabloid för Berra i Bagarmossen, en typindivid som möjligen har upphört att existera.

Marknadscheferna som kom, sågs…och ändrade
1. Elisabeth ”Pyttan” Ström, byggde om Föreningssparbanken, gjorde om KF till Coop för 100 miljoner kronor, byggde om Posten innan hon var med om att förvandla Sveriges Reklamförbund till Sveriges Kommunikationsbyråer för att hamna på Vattenfall precis när koncernchefen tvingades bort i förtid.
2. Lars Wirén fixade som marknadschef ”Två hål i väggen” åt Vattenfall, beskar bokstäverna för Viking Line innan han profilerade om Posten. Två gånger inklusive byte av färg på postlådorna.  
3. Anna Malmhake jobbade som marknadsförare på P&G, gruppchef för Europa, Mellanöster och Asien för Motorola, hann med två resor på Coca-Cola, byggde om undersökningsföretaget Temo. Klev på som global marknadschef för Absolut strax innan staten sålde det.
4. Mats Rönne jobbade som varumärkeschef på Electrolux, Ericsson och ABB och hann dessutom med uppdraget att vara styrelseordförande för Sveriges Annonsörer.

Varumärkesvärderingar vi minns
1. Varumärket Ikea värderades till 68 miljarder kronor år 2007 av Interbrand.
2. Absolut såldes Pernod Ricard för 55 miljarder kronor år 2008* Volvo såldes till Ford för 50 miljarder kronor år 1999.
3. Lycos köper Spray (en portal)  för 5 miljarder kronor år 2000
4. Skype såldes till Ebay för 25 miljarder kronor.
5. Dagens Industri börskrönikör Björn Wilke värderade den egna tidningen till 2-3 miljarder kronor år 2002.
Jag borde kanske ha nämnt att Allers köpte Spray för 150 miljoner kronor år 2006 och Geely lägger 15 miljarder på Volvo år 2009.
De häftigaste varumärkesresorna
1. Sony och Ericssons bygge av mobiltelefonmärket Sony Ericsson. Det första svensk-japanska varumärkesbygget mellan två konkurrenter i miljardklassen. Ett sista drastiskt försök att ta marknadsandelar och det lyckades.
2.  Festis – från tristsaft till ungdomslivsstil, gjorde allt, från utveckla kaktussmaker till att jaga unga män i Slitz.
3.  Vasabröds kaxiga ompositionering från husmansleverantör till kostrådgivare. Byt bröd, vet ja.

De färgstarkaste reklamarna
* Mary Lee Sjönell
* Michael Storåkers
* Amanda Undin
Listan säger möjligen något om behovet hos reklamare att leva som de lär sina kunder: stick ut, ta för dig, våga stå för det ni gör.

Decenniets reklamfilmare
1. Jonas Åkerlund
2. Roy Andersson
3. Johan Renck
Ingmar Bergman gjorde också reklam. Men det var för fem decennier sedan.

Gav marknadschefsjobbet ett ansikte
* ?
*Ditt förslag:_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Näh…inte detta decennium heller.

Gav reklambranschen ett ansikte
* Bosse Rönnberg
* Nina Åkestam
Ja, eller vilken skulle castingansvarig tänka på om någon ville göra ett tv-inslag om svensk reklam?

Intressanta varumärken att följa nästa decennium
1. Lantmännen – har stora ambitioner, rätta produkter och ett utmärkt läge att göra en rejäl varumärkesresa.
2. Centerpartiet – med en dryg miljarder i kassan kan partiet kommunicera mer än  något annat parti ens är i närheten av.
3. Com hem – inget varumärke har så hög diskrepans mellan reklamuttryck och kundkontakt.