Rolf van den Brink

Sura tag på Aftonbladet. Landets dominerande mediehus gnäller om att konkurrenten och utmanaren Expressen inte borde räkna in GT och Kvällsposten i de totala upplagesiffrorna.
Gnäller om att Expressen köpte rättigheterna till Laila Bagges och Niclas Wahlgrens bröllop. en marknadsledares klassiska misstag och orienterar sig efter kategoritvåan, alltså Expressen. Det leder till att Aftonbladet hamnar i försvars och förvaltarposition, medan Expressen bjuds in att dansa underdog och framstå som lite elakare, lite roligare, lite mer på.
Som underdog går det att kosta på sig en ganska smaklös intygskampanj vanligt folk med namnet Jan Helin som föredrar Expressen. Traditionell krigsmarknadsföring där Expressen med enkla grepp demoraliserar motståndarsidans ledare Jan Helin och samtidigt gjuter mod i de egna ränkerna. Expressens chefredaktör Thomas Mattsson framstår som slug utmanare , medan Aftonbadets Jan Helin blir chefen som relaterar till utmanarens manövrar.

Aftonbladets löp i dag om att Expressen köpte Lailas och Niclas bröllop är däremot ett defensivt drag. Som marknadsledare borde Aftonbladet ha utnyttjat sina muskler och krossat Expressens bud. För Jan Helin på Aftonbladet ska det inte vara en nyhet att Expressen köpte bröllopet. Det borde alla där ha koll på. Det är så här spelet spelas. Redaktionellt innehåll kostar. Marknadsledarens styrkefördel. Tvingar konkurrenterna att ta genvägar, komma med patenterade lösningar. En dag blir marknadsledaren för tjock för att kunna navigera i den egna viken. Vi har sett det förut:  SAS – Ryanair, Avis – Hertz, Unibet – Svenska Spel, Metro – DN, Tele2 – Telia, MTG-SVT och Microsoft -Google.

Så vad kan marknadsledaren göra för att undvika den övergödda fällan?

Kanske något av följande:

Dansa inte
Hålla den egna linjen och låt dig inte luras sig med i spelet.  Kanske är Ica visavi Lidl, Prisextra och Willys ett exempel på detta? Krävs att du har en linje att hålla. Ett annat exempel är H&M, som jag nästan aldrig har hört prata om konkurrenterna.

Agera underdog – trots att du är störst
Ett klassiskt knep som de bruna kartongernas och snål-Ingvars Ikea är mästare på. Även Apple, som oftast har tekniskt monopol, framstår alltid som en David i kamp med Microsoft, IBM och hela resten av världen. Här har också Aftonbladet en möjlighet att agera litet mediehus i relation till den gigantiska Bonnierkoncernen.

Dominera genom att söndra – eller de brända marknadernas taktik
Konkurrera ed dig själv innan någon annan gör det. Kräver en decentraliserad organisation där enheterna får jobba självständigt och utöva intern konkurrens. Detta är Bonniers paradgren, med tidningar som Dagens Industri, Dagens Nyheter och Expressen hittills har fått klösa ögonen ur varandra.

Lev i ständig kris
Bygg bilden av att företaget, trots att det är marknadsledare befinner sig i kris. Skärper organisationen, möjliggör slimning och får konkurrenterna att tagga ner. Ericssonhåller är ett exempel, medvetet eller inte, det sveper nästan alltid tunga krismål kring den svenska telekomstoltheten. 

Byt spelplan
Marknadsledare som inte vill agerar kategorietta kan definiera om kategorin. Byt kategori genom att fusionera, förvärva och bli ännu större. Leverera inte brun läskedryck – leverera uppleveser och konkurrera med underhållningsindustrin. Eller gör som Arla kategoriserat om från lokal dominant till en internationell underdog.