Rolf van den Brink

Ett allt nervösare kackel hörs över Reklamsverige. Efter en konjunkturdipp som ännu inte alla reklambyråer har hämtat sig från, efter ett olycksaligt ledarskifte i branschföreningen Komm och allt mer hetsiga diskussioner om reklamtävlingarna är det inte underligt att reklamarnas självförtroende naggas. Det saknas kraftfulla profiler som personifierar branschen. Branschglidningen är omfattande, reklambyråer, jobbar med pr, pr-byråer gör reklam, webbyråer tar hand om projektledningen, affärskonsulterna ger sig in på reklamstrategernas områden. I detta sargade reklamland havererar dessutom landets flaggskeppsbyrå bland byråerna med digital hemmahamn, Farfar.

En central roll i reklamgården spelar branschorganisationen Komm. Organisationen är forntida, men namnet något år nytt. Det var  ingen självklar idé att byta position från Sveriges Reklamförbund till Komm. Av allt att döma blir reklam, kommunikation utgjord i fysiska enheter, en av flera discipliner på en allt mer mångnyanserad kommunikationspalett. Reklam är inte längre kommunikationens moder och reklambyråer kan inte räkna med att vara den självklara huvudbyrån.

En snävare organisation för enbart reklambyråer hade varit ett alternativ. I stället öppnades Pandoras byrålåda när organisationen Komm skapades. Den inrymmer inte mindre än åtta olika kommunikationsdiscipliner, i stort sett alla byråer inom kommunikation. Och alienerar dem som känner sig hemma inom reklam.

Med en sådan organisation går det inte att driva Guldägget som en tävling i reklamkreativitet i klasser som utomhus, tidningsreklam och design. Då måste tävlingen handla om kommunikation och kreativitet som går över mediegränserna. För inte kommunicerar väl en reklamfilm eller en utomhustavla? De är väl underordnade delar av en kommunikationslösning? Och ligger inte den största kreativa utmaningen i att lösa kommunikationsproblemet? Längst ut på denna linje finns en tävling som inte premierar en enda traditionell reklambyrå. Är Komm och reklambranschen mogna för det?

När internkacklet blir för outhärdligt riktas näbbarna utåt för att picka hål på andras fasader. Branschens husorgan Resumé blir hackkycklingen. Den visar inte rätt bild av tillståndet Reklamsverige. Men tänk om det är just det den bespottade branschtidningen gör? Mer fantastisk än ett vunnet konto hit eller dit, ett guldägg här och där och ett och annat skifte av kreativt team kanske inte reklambranschen är år 2010. Plötsligt är det också fel att Resumés äger en reklamtävling. Det skulle ju vara samma sak som om Aftonbladet ägde Allsvenskan, enligt Komms hemsida. Branschföreningen verkar dock inte ha några problem med att både TV4  och Svenska Dagbladet anordna prestigefyllda sportpriser.

Komm visar på handlingsstyrka och rör ihop en månatlig tävling i just det, ”reklam” Tävlingen ska heta Vaktelägget. Nästa steg kanske är att Komm startar en egen tidning som gör tävlingen betydelsefull och ger rätt bild av reklambranschen.

Namnet Vaktelägget går att diskutera en hel del. Skapar det intryck av att tävlingen ligger i framkant? Ser snarare framför mig bilden av en skara reklammän på exklusiv rotarymiddag med vaktelägg och rysk kaviar diskuterande reklamens guldålder. Inte mig emot. Tävlingsreklam börjar bli något av en lyxvara för annonsörer som inte behöver räkna hem varje krona. Reklam och kaviar är fint. Men det är inte samma sak som kommunikation.