Rolf van den Brink

Håller vi på att få en ny manstyp i reklamen? Männen som bär Icas, Lidls och Coops reklam visar tecken på det. Men också tecken på att reklamkönsrollerna trots allt är cementerade. De senaste tio åren agera män i reklam mestadels antingen:

• Reklammachon – välhängda hunkar som ska sälja produkter till manliga målgrupper exempelvis öl, hygien och rakprodukter. Männen känns igen på mörkt burrigt hår och karaktäristiska hakor.
• Reklamtönten – pappan som överraskar barnen genom att kunna servera en sås (från paket) som inte smakar röv, Teliapappan eller norrländska män som sitter på moped och drömmer om ölburkar.

Sedan en tid är det män om profilerar Ica, Lidl och Coops nätbutik Mataffären.se. Ica-Stig är inte längre ensam. Coop låter vd Claes Hessel personifiera reklamen. Lidl har nyss introducerat John, en anställd som spelas av en skådespelare. Alla tre är män som inte kan kategoriseras som reklamtönt eller reklammacho. Att tre myndiga män plötsligt dominerar mathandelskommunikationen kan ha sina förklaringar:

• Matkedjorna försöker höja statusen för yrket och verksamheten. Män tenderar att höja statusen på vissa yrken, frågan är exempelvis om matlagningen skulle behålla sin höga status utan manliga kockar? I detta fall fungerar matmännen som cementerare av könsrollerna och det hade varit mer vågat att låta en kvinna spela huvudrollen i Ica-såpan.
• Män fungerar särskilt bra för målgruppen som fattar beslut om hushållens matköp, sannolikt kvinnor. * Matkedjorna spelar på klassisk manlig auktoritet, typ Fader vår. Är det till exempel någon slump att Ica-stig bär det mest förtroendeingivande plagget av dem alla, en vit läkarrock? Också detta skulle vara ett reklamuttryck som bygger på en konventionell syn på män och kvinnor.
• Ica-Stig har byggt en så stark genre att Ica och dess reklambyrå King bildar skola för de andra. Det ska helt enkelt vara en man.

Oavsett anledning är det intressant att tre av landets matkedjor låter män profilera dem och det som yrkesmän. Om det är en öppning för en mer nyanserad mansbild i reklamen är det minst sagt på tiden. Och även om tänket bakom reklamen speglar en inkrökt syn på reklamkönsroller och stereotyper, innebär de tre matmännen ändå en möjlighet att komma vidare. Så låt Lidl-John svinga sitt lysrör likt en Luke Skywalker mot den kompakta, svarta inkrökta reklamrymden.