Rolf van den Brink

Känn på de här två uttrycken:

* matematisk marknadsföring
* magkänsla

Så, helt ärligt, vilket uttryck beskriver bäst ditt sätt att jobba med marknadsföring?

Är det magkänsla som är kärnan i ditt jobb, kan du få mer ont i magen. Matematisk marknadsföring vinner terräng också i Pippi Långstrump-reklamens hemland Sverige.
Utanför landets gränser är math marketing ett vedertaget begrepp. Matematisk marknadsföring går ut på att annonsörer riktar sin marknadsföring med hjälp av historiska data. Matematisk marknadsföring har använts sedan 1950-talet inte minst de stora multinationella dominanterna inom konsumentvaror, exempelvis Procter & Gamble och Unilvever. Med hjälp av datafångst från mediepaneler, försäljning och investeringar i marknadsföring, kunde marknadscheferna bygga ekometriska modeller som skulle/kunde förutsäga hur olika marknadsföringsinsatser föll ut.

Datoriseringen ändrade förutsättningarna och under 90-talet var det kundrelationshanteringssystem, crm, som skapade en ny dimension till matematisk marknadsföring.  Företagens kunddatabaser blev guldgruvor som användes till att förädla kundrelationer och skapa anpassade erbjudanden (datamining).

Digitaliseringen är det tredje stora utvecklingssteget för matematisk marknadsföring efter datafångst och datorisering. I digital marknadsföring är allt mätbart och det i realtid. Hur konsumenter, letar information, dras till olika varumärken,  gör avslut – allt kan samlas in i gigantiska databaser.
Digitaliseringen revolutionerar den matematiska marknadsföringen på mer än ett sätt. Det är inte längre mediebyråerna eller marknadscheferna som äger kundinformationen. Det är snarare aktörer som Google och Microsoft och även managementkonsulter som Accenture som äger delar av den avgörande informationen och verktygen.

Svenska marknadsförare har, påstår jag, har sedan länge använt sig mer av magkänsla än siffror, förlitat sig mer på personliga relationer än best practise och mäter vad kunderna säger att de har gjort, utan att de nödvändigtvis har gjort det. Sverige har varit en frizon där marknadschefer som kan besätta kul reklam utan att den måste ge roi (return on investment) i högre grad än länder som Storbritannien och Danmark. Den svenska frizonen har å ena sidan skapat ett klimat som skapat några av världens bästa digitala byråer, exempelvis Farfar.

Men vi har också ett klimat där
* marknadschefer byter reklambyrå på grund av personliga relationer.
* marknadschefer har lite respekt i företagsledningarna.
* marknadsföring inte sällan är kosmetika.

Kan lite matte i klassen skapa bättre svenska marknadschefer?

Läser i en rapport om matematisk marknadsföring från Ogilvy om hur det dyker en mängd böcker i ämnet i USA. Böcker som Super Crunchers, In Competing on Analytics, The Numerati beskriver en ny sorts matematiker som gör anspråk på att styra över informationen om våra live.

Pratade med Roland Mathiasson, Sverigechef för företaget Ohal, härom veckan för en artikel i det senaste numret av Dagens Media. Enligt honom spelar det i stort sett ingen större roll hur marknadsföring görs ut kreativt. Martin Gumperts, strateg på Garbergs, deltog i en paneldebatt om vi mäter rätt saker på Stockholm Media Week i onsdags. Han varnar för att matematisk marknadsföring kommer att användas som osäkra marknadschefers koppel på reklambyrån och det skapar ett ”totalkonservativt beteende”.

- Vi får elefanter som backar in i framtiden med snabeln snoozande efter historiska benchmarks, säger Martin Gumperts. 

Själv kan jag inte låta blir att tänka på hur telekomkoncernen Ericsson på 80-talet satte allt på att utveckla och marknadsföra världens första helt digitala televäxel, Axe. Hade de fattat det djärva beslutet om de hade jobbat med dagens matematiska marknadsföring?  Hade Google, som gör ett stort nummer av att marknadsförarna ska jobba vetenskapligt, skapats om grundarna hade plöjt marknadsföringsdata från 90-talet? Oavsett svar, kan vi vara säkra på en sak, alla marknadsförare kommer att påverkas av de nya matematiska metoderna som föds nu.