Rolf van den Brink

I den senaste pappersutgåvan av Dagens Media djupintervjuar jag tre tunga köpare av reklambyråtjänster. Ämnet har jag tassat kring i nästan tio år. Kreativitet. Går det att skriva en handfast artikel om ett begrepp som varje svensk har en egen definition av?

Jag hade tänkt berätta om vem som äger kreativiteten när kommunikation ska skapas. Är det kunden, annonsören, eller någon av konsultbyråerna och i så fall vilken byrå: medie, pr- reklam eller webbyrån?

Svaret var otäckt förväntat. Det är fortfarande reklambyrån som i stort sett har ensamrätt på den kreativa processen när kommunikations ska skapas, även om pr-byråerna rycker fram.

Kunden ordnar briefen. Reklambyrån tar hemjobbet. Sedan tar en kreativ process vid i form av en svart låda som kunden ofta har mycket ringa insyn i. Det är i den svarta lådan det kan ta två veckors konsulttid à 1 200 kronor per timme att sno ihop ett A4 med copy. Det ska göras dyrbara förstudier och analyser. Idéer som tar en timme att knäcka, blir sjok av fakturerbara konsulttimmar.

Det är högst begripligt att reklambyrån vill köra sin kreativa process i fred. Däremot är det nästan oförlåtligt, i vart fall obegripligt, att annonsörerna inte kräver att få full insyn i den svarta, kreativa lådan. I de samtal jag har haft med reklamköpare, framgår det att annonsörerna inte anser sig tillräckligt kompetenta för att vara med i den kreativa processen. ”Vi måste visa att vi förtjänar en plats i arbetsgruppen”, heter det på mer än ett håll. Mitt intryck är att annonsörerna fegar ur i någon slags HC Andersonsk vördnad för reklamkonsulternas vävande av den kejserliga marknadsföringskostymen.

Men halloj, året är 2010 och innovation och kreativitet är avgörande faktorer för ett företags framtid och inget som går att outsorca. Det är år 2010 och inte okej att som slutkund agera nickedocka som ska nicka ja eller nej till reklambyråns kreativa trial & error. Och glöm inte vem det är äger och förvaltar varumärket… och som betalar reklambyråns alkemiska processer i den svarta lådan.