Rolf van den Brink

Politisk tv-reklam har begått premiär i Sverige. Det var inngen lustfylld premiär på röda mattan precis. Filmerna som visas och inte visas framkallar snarare obehag.  En tumregel säger att säljande reklam i första hand ska vara omtryckt. Frågan är därför om den poltiska tv-reklamen gör jobbet och får väljarna att gå att rösta?

Låt oss göra det oortodoxa experimentet att vi jämför chipsmarknaden med valrörelsen med Socialdemokraterna, Moderaterna och Sverigedemokraterna i rollerna.

Moderaterna – OLW
Reklamfilm får gärna sticka ut, men framförallt den ska den vara omtyckt om den ska skapa sälj. Moderaterna försöker få till ett riktigt fredagsmys med sina filmer som visar på glädjen att ha ett jobb, inte glädjen av att jobba. Det framstår som roligare att äga chipspåsen än att äta chipsen.  Men filmerna förmedlar också att gemenskapen ett jobb kan innebära, är en fest. Tänket är rätt.

Men, om Moderaterna är OLW och de vill få Estrella die hards att byta sida, är det mer tveksamt om filmerna fungerar. Estrella-konsumenterna, alltså traditionella socialdemokrater, kan få svårt att känna sig hemma i Moderaternas glättiga filmer som är 100 procent latte och storstad.
Moderaterna har gjort misstagat att anlita Storåkers McCann, med den tidigare moderata ungdomsförbundaren Michael Storåkers som ordförande. Därmed har de anlitat sin trygga moderatbyrå som finns på promenadavstånd inom i det innersta av Stockholm city. Konstellationen reklambyrå – uppdragsgivare bildar en sfär som inte har närkontakt med Estrellaätarna.  Därför borde moderaterna ha anlitat en byrå som kunde ha skapat en genuin och trovärdig beskrivning av svenska arbetare.
Nu blir det i stället en von oben-lek med schabloner om hur sossar kanske har det. Filmerna skapar ett lätt obehag då de påminner lite om sovjetisk berättarestetik när nationens arbetare skulle hyllas. Hade moderaterna varit modigare hade de låtit arbetarna själva engagera sig i kampanjen med egna inspelningar från arbetsplatserna från byggfutt till vårdcentral. Eller i alla fall anlitat en byrå som hade kunnat tillför ett annat perspektiv än uppdragsgivaren.

Socialdemokraterna – Estrella
Estrella, det där märket som inte var först med solrosolja i chipsen, kämpar för att få tillbaka kontrollen över OLW. Men OLW, läs Moderaterna har tagit en position som är svår att utmana. De har mutat in positionen som ger fredagsmyset: vi levererar jobben som skapar glädje i en arbetsgemenskap, vi är ett arbetarparti.
Socialdemokraterna skapar då reklam som visar hur illa motståndaren sköter sig, hur dåliga de är på att skapa jobb för bleka, miserabla och klena ungdomar. Allt filmat i sann blek folkhemstristess à la Roy Andersson. Estrella försöker ta tillbaka förlorad mark genom att visa vilka konsekvenser konsumenterna av OLW kan råka ut för. Rätt sätt att sälja sina egna chips på? Nej. Och det borde byrån Acne ha haft koll på. Men det har de inte. För de är socialdemokraternas husbyrå och varken kund eller uppdragsgivare tycks ha inspirerat varandra. Ja, ni tänker nog som jag. Moderaterna och Socialdemokraterna borde ha bytt byrå med varandra.

Konsekvenserna av framförallt Estrellas, läs Socialdemokraternas kackiga insats, är att de två marknadsledarna försvagas och öppnar för utmanare som fiktiva Svenska Chips.

Sverigedemokraterna – Svenska Chips
Med två marknadsledare som fegar med sin reklam, öppnas möjligheter för Sverigedemokraterna. De är fullständiga nybörjare, men lyckas beställa en reklamfilm av hög kvalitet med en Åkerlundsk mardrömskänsla. Skapar filmen köpbenägenhet? Översatt i chipstermer försöker Sverigedemokraterna sälja sina chips genom att visa:
1. Det finns en budget, antingen för svenska gamla chips eller multinationella unga chips.
2. En blekskrämd pensionär som symboliserare köparen av svenska chips.
2. Pensionären kapptävlar med sin rulator mot framrusande multinationella varumärken.
3. Två röda nödbromsar, ett som bromsar import av chips. Ett annat som bromsar Svenska Chips.
4. Kunden får själv välja vilket handtag det ska dras i.

Sverigedemokraterna gör samma misstag som Socialdemokraterna och tänker inte på att skapa köplust för den egna produkten. Reklamen kritiserar systemet, men säger inget om fördelarna med Sverigedemokraterna för väljarna.  Nu räddas Sverigedemokraterna av TV4 som ger partiet den underdog-position som en utmanare på chipsmarknaden behöver.

Statistiken på youtube från i söndags kväll talar för sig själv:

1. Sverigedemokraternas reklamfilm: 449 020 visningar
2. Socialdemokraternas valfilm: 68 237 visningar
3. Moderaternas mest sedda valfilm: 34 951 visningar

Jan Scherman som agerar både vd och ansvarig utgivare av politisk reklam på TV4 kanske har gjort samma tjänst för Sverigedemokraterna som Aftonbladets chefredaktör Jan Helin gjorde när han förbjöd reklam för Sverigedemokraterna men i gengäld gav det främlingsfientliga partiet en helsida debattutrymme.
TV4s beslut är diskutabelt, kanalen har inga problem med att visa Comviqs omdiskuterade mobbing-reklam där en man kastas i container eller Svenska Spels reklam som visar hur löntagare idiotförklaras.
 
Så vilket parti skulle vara bäst på att sälja chips? Utan tvekan Moderaterna. Det kanske sitter i generna.

En extra fundering
Om Socialdemokraterna vill vända sig till närmare en halv miljon unga förstagångsväljarna, försöker Sverigedemokraterna slå an en ton hos runt  1,5 miljoner pensionärer. Moderaterna visar människor i yrkesför ålder, vilket borde vara dubbelt så många som pensionärer och förstagångsväljare tillsammans. Samma grupp människor som också lovas ytterligare jobbskatteavdrag för den kommande mandatperioden.