Rolf van den Brink

Bespotifyad

Spotify, ytterligare ett exempel på hur det inte går att bli profet i Sverige utan att först få cred utomlands. Företaget har varit bespottat. Det går back. Problem med rättigheterna. Låtskrivarna missnöjda.
 
Men ändå, Spotify har sålt för 300 miljoner kronor, jan-augusti i år (hört på stan). Om uppgiften är rätt uppfattad, är Spotify till omsättningen en av de största svenska internettjänsterna överhuvudtaget. Och det på mindre än fem år.

Så var det med Abba, webbyrån Farfar och möbelföretaget Ikea. Etablissemangets erkännande i Sverige kommer först när framgången är bevisad utomlands. När det känns som vi köper något utländskt, fast varumärket är svenskt. Det kanske är ett rationellt och sunt beteende för en nation som är så beroende av export som Sverige.

Spotify kanske visar ytterligare en sak. Det krävs en idé, det krävs att någon brinner för den och tar den uppför backen i motvind och står ut med att bli bespottad av folk i vilstol vid vägkanten under resans gång.

Är det tack vare eller trots klimatet för entreprenörer inom medier och marknadsföring som Spotify kanske lyckas? Och varför föds inget liknande hos resursstarka Schibsted eller Bonnier med sina fou-spejare? Det kanske inte går att kavla upp ärmarna och börja jobba med   en Ipad i varje armhåla? 

Vad mer? En låtlista förstås:  Heja Sweden

Den tomma reklamen

Under de senaste fem åren tycks reklamen dragit ned på tonaliteten. Det är mindre och skrik och skriv med tuschpenna på näsan. Det har gått så långt att reklamen börjar bli tom på innehåll.

När Holy Diver hjälper Jarlsberg sälja ost, är det hålen i osten som är objektet som bär reklamen. Tomheten säljer produkten. Detsamma kan sägas om TV4s marknadsföring av den av Teknikföretagen köpta tv-serien Felix stör en ingenjör. Det är inte ingenjörerna som visas upp utan programledaren Felix Herngrens tomma, öppna mun. 
Både Telge energi och Apoteksgruppen presterar printreklam där tomheten snarare än det färglagda skapar föremålen.
Samma spaning kan göras om copyn. Den basunerar inte med stolthet och glädje ut varan som ska torgföras.  Reklamen ställer i stället ofta ängsliga frågor som:

Vilken choklad är du? (Marabou)
Vad klappar ditt  hjärta för? (Folksam)
Vem vill du ska komma på oväntat besök? (Gevalia)

Reklamen fylls med tomhet som det blir upp till målgrupperna att fylla med sin fantasi.

Varför? 

En tolkning är att byråerna riktar in sig efter hypen om konsumentsamverkan, att det är konsumenterna som äger varumärkena och inte företagen, att konsumenter och varumärken lever och växer tillsammans.

Det kan också vara så att reklamen hoppar på de senaste tio årens inredningstrend som förespråkar största möjliga tomhet på föremål, rensa, rensa och åter rensa.

Har reklambyråerna tagit intryck av statsminister Fredrik Reinfeldts ältande om hur viktigt det är att lyssna på väljarna? I så fall blir tomheten ett översmart medel att skaffa konsumentinsikt.

Tomhetsreklamen kanske tar över när massmarknadsföringens bombmatta dragits bort under fötterna på marknadsförarna. Det går inte längre att trycka ner ett budskap uppifrån. Fram kommer i stället intelligenta kryssningsmissiler som riktas till rätt känslocentrum i målgruppens hjärna.

Eller också är det så enkelt att reklam byråerna har tappat självförtroendet och ängsligt måste benchmarka sina kampanjer på minutnivå i ständig pågående fokusgrupper.

Annonsörernas skojar med fejksåpa medan branschkartan ritas om

Branschföreningen Sveriges Annonsörer sänder en tv-serie från den egna arbetsplatsen, en fejkad reality. Det är förstås högintressant att proffskommunikatörernas allra malligaste (och dyraste) förening tar till detta beprövade 00-tals trix.
Förvisso kostar det inte medlemmarna så många kronor då det rör sig om ett projekt med elever från Medieinstitutet. Dock gör Sveriges Annonsörer ett statement genom att visa fejksåpan.

”Det här är ingen allvarlig grej för oss utan snarare en liten ploj”, säger föreningens vd Anders Ericson, i en intervju i den senaste pappersutgåvan av Dagens Media.

För en utåtriktad vd som vill fronta är det mums huvudrollen i en tv-såpa. Har vdn varit på jobbet i tio år, så krävs nya kickar om det ska kännas kul att gå till jobbet. Också här fyller såpan ett behov.

I intervjun med Dagens Media säger Anders Ericson att ”vi vill entusiasmera medlemmarna att arbeta mer med röliga medier”. Det finns säkert bättre sätt att göra det på, men okej.

Nu ska jag låta som en aptrist reklamkrönikör i en rosa affärstidning och säga att det verkliga syftet med tv-såpan borde vara profilera varumärket och samla medarbetarna kring det.

Medan Sveriges Annonsörer leker tv-stjärnor ritas nämligen hela varumärkeskartan för branschföreningar inom kommunikation om.
Segmentet ser i dag ut så här i grova drag:

köpare av kommunikationstjänster
Sveriges Annonsörer (annonsörer)
Sveriges Informationsförening (info och kommunikationschefer)
Sveriges Marknadsförbund (marknadschefer)

leverantörer av kommunikationstjänster
Sponsrings & eventföreningen (sponsrings och eventbyråer)
Swedma (direktmarknadsförare)
Svenska PR-företagen (mindre pr-byråer)
Precis (större pr-byråer)
Komm (kommunikationsbyråer)
Sveriges Mediebyråer (mediebyråer)

Den bristande lönsamheten hos flera av föreningarna tyder på att segmentet är överetablerat. Exempelvis gick Sveriges Informationsföreningen back med -800 000 kronor år 2009, Komm tappade -4,0 miljoner och tv-gänget på Sveriges Annonsörer gjorde en förlust på -2,7 miljoner kronor.

Inte nog med att det inte verkar finnas plats för alla föreningar. Den berömda branschglidningen är inte längre en cyklisk snackis. Den är här. Pr-byråer, webbyråer, reklambyråer och mediebyråer levererar allt oftare tjänster som är snarlika. Det har vi hört förut och detta har Komma tagit fasta på genom att öppna upp för andra byråer än reklambyråer.

Det verkligen nya är förändringar på köparsidan där vi börjar se exempel på hur sociala medier, information, marknadsföring och kundtjänst samordnas. Kanske tycker Anders Ericson att det är klokast att hålla sig kvar vid lästen, alltså vid den hederliga annonsen och tuta på som en förening för alla som ”annonserar”.

Sveriges Informationsförening väljer en annan väg. Föreningen ska byta namn, breddas och inte längre vara en angelägenhet för bara infochefen. Sveriges Annonsörers tv-såpa skulle kunna vara en del i ett nödvändigt förändringsarbete i stället för en självförhärligande spegel. Det kunde gott de vanligtvis smarta kommunikationseleverna ha informerat om i stället för att få Anders Ericson att svälja en grön squash. Men det är klart. Lika skojsigt på jobbet skulle det inte bli.

En bild, en kampanj, en rödgrön dröm som sprack

Den 23 augusti presenterade de rödgröna sin gemensamma valkampanj. Huvudnumret var en enda affisch. Runt denna bild byggde de rödgröna sin valrörelse, satte sitt hopp till den, räknade med den.
Bilden levererar. Kanske inte det de rödgröna hade tänkt sig, men snart en månad efter valet lever bilden ännu, den kan bli en historisk kampanjbild som diskuteras i framtidens reklamskolor.
Som de allra bästa bilderna rymmer den en mängd tolkningar för den som tittar och tänker.
Bilden är vulgärt överstajlad. Den rymmer så mycket dramatik att det är uppenbart att det är ungdomar som är i blickfånget för kampanjmakarna. Himmel och land flyter samman i ett grått töcken, kanske symboliserande ett av Alliansen härjat Sverige. Landskapet är bekant men ändå inte. Bilden kan vara tagen var som helst i landet. Men på vilken perrongligger svarta grafitplattor?
Och, visst är det något konstigt med att bilden är nästan helt rensad från växt och djurliv.

Bilden är så genomtänkt och samordnad att alla detaljer är medvetet utmejslade. Det gör det extra intressant att fundera kring vad de står för. Tåget liknar ett X2000 och för associationsbanorna dit. Tankarna går till fördröjningar i tågtrafiken. Men det här tycks vara ett futuristiskt höghastighetståg, fast rälsen är gammeldags. Konstigt.  Vid förarhytten eller snarare cockpit går att läsa HIGH SPEED SWEDEN, följt av sifferkombinationen 223509. Är det en symbol på färgskalan, skulle det ge en grön färg. Eller symboliserar det partiernas förhoppningar på röstandelar, 22 procent för mp, 35 procent för s och 9 procent för v?  Siffrorna följs av bokstäverna AA1. Vad står det för?
Det går att titta på människorna hur länge som helst. Männen har fått vara färglösa. Kvinnorna har fått en touch av färg. Mona Sahlin har försetts med röd halsduk, en symbol för att hon är talesman? Maria Wetterstrand har en grön pullover.  Hon verkar tänka. Kanske får tåget cockpit tänker hon flygpendlingen till mannen i Finland, han som sitter i det finländska miljöpartiet som accepterar bygget av kärnkraft som kanske ska förse det svenska höghastighetståget med elektricitet. Hon tittar ner till vänster, framåt, är det dit hon vill dra Miljöpartiet. Hennes kollega Peter Eriksson, tittar till höger. Det är också han som verkat mest pigg på att förhandla med Fredrik Reinfeldt av de två, medan Maria Wetterstrand buttert har sagt tvärnej. Men till höger om Peter Eriksson finns bara Lars Ohly att titta på.  För säkerhets skull har placerats till höger om Mona Sahlin. Vänsterstämpeln bort till varje pris. Han tycks inte dela de andras uppfattning om temperaturen då han är den enda som tagit av sig kavajen. Lars Ohly är också den enda som ser rakt framåt. 
Stämningen är ödesmättad. Det är nu eller aldrig. Efter valet har tåget gått. Nästa kommer om fyra år. Då är gänget sannolikt skingrat. Bilden fryser själva ögonblicket då drömmen kan spricka. Och gör det.

Bakom bilden då? Jodå. Alliansen satte verkligen allt på en bild. Den tog en månad att producera av reklambyrån Svensson.
Tåget är påhittat och byggt på bildkombinationer av rymdskepp och tåg 3d-modellerat av Sweet Studio.  Elledningarna i luften är autentiska och kommer från Södertälje Södra. Stensättningen på perrongen är 3D-modellerad. 
Partiledarna är fotograferade en och en av fotograf Kalle Gustafsson förmedlad av agenten Skarp. Ambitionen var att producera de bästa partiledarbilderna någonsin. Mona, Lars, Peter och Maria kläddes ”stadsmannamässigt” med märkeskläder, dock inget överdrivet extravagant. Lars Ohly skulle bära en röd slips. Men han ville inte. ”Den var inte han”.
Andreas på Bildinstitutet bearbetade bilderna. Även 3d-folk från Finland var inblandade. De sammanfogades sedan till en gruppbild som skulle ge känslan av att ett rockband som anlänt med ett jetplan. Betraktaren skulle också intrycket att partiledargruppen under allvar och målmedvetet går framåt.
Byrån fick laborera mycket med personporträtten. Testpersoner läste in olika saker i partiledarnas blickar. Efter fotograferingen fick partiledarna behålla kläderna. Flera av partiledarna bar kläderna även senare i valrörelsen.
De rödgrönas koordinator Rasmus Korsvall var kontaktperson mellan byrån och de rödgrönas kommunikationschefer Karin Pettersson (s), Paulo Silva (mp) och Jenny Lindhal Persson (v).  Filip Lindquist var ad och Anna lennström projektledare på Svensson.  Arbetet präglades av stor koncentration och samförstånd.
I skissen låg länge en skylt med texten ALVESTA. Den togs bort mot  slutet.
Slutligen lades fotografiskt korn över bilden för att skapa extra filmisk och dramatisk känsla.
Copyn då? Ja, vem tänker på den?

Om Abby Norm-chefens reklam-cash

Reklambyrån Abby Norms grundare  Anders Knutsson slår ett slag för en ny reklamvaluta i den senaste pappersutgåvan av Dagens Media, nr 15, 15 september och på webben här. Det är ett gott initiativ, men jag kan inte låta bli att undra över varför det kommer nu.

Anders Knutsson föreslår en enkel valuta: ”Tycker det är dags för mätinstitut som ansvarar för tracking och andra effektmätningar börjar presentera rapporter som sammanfattas i en valuta alla tar på allvar: Cash”.

Jaha. I en rad sågar Anders Knutsson branschens ansträngningar att utvärdera reklam och flyttar ansvaret till mätinstituten. Men är det inte reklambyråerna som har problem med att visa värdet av sin reklam? En fråga för den egna branschorganisationen Komm?
Anders Knutsson passar på att exemplifiera med den egna kunden Boxer, vars reklam han anser vara värd 1 miljard kronor ”i mätbara reklameffekter”.  Meningen innan pratar Anders Knutsson om att ”relatera” till Boxers medieinvesteringar?  Hur tänker karln egentligen? Hur mäts reklameffekter och vad har medieinvesteringar med det att göra? Det luddiga resonemanget påminner om reklambyråernas kultur att driva sina kreativa processer på rummet i en svart låda som kunden inte har någon insyn i förutom det presenterade resultatet och fakturan.  Men syftet kanske var i första hand att visa Abby Norms förträfflighet?
Jag råkar veta att Anders Knutsson spelade golf med Sveriges Annonsörers byråvalsexpert Max Aperia och att de hade en häftig diskussion kring vilket byråslag som har initiativet hos kunden. Som expert ska Max har förespråkat pr-byrån. Just, det. Pr-byrån.
Och det kanske är så Anders Knutssons inlägg ska läsas. Reklambyråerna får på allvar konkurrens om kommunikationskakan, de kan inte längre ensamma göra anspråk på att sälja kreativitet, det är slut med ensamrätten att definiera spelplanen och arvodena. Och vad är naturligare att göra i det läget än att gå ut och prata om hur duktig man själv är och lägga ansvaret på andra för att ingen inser det?

En halv miljon SD-klick på youtube – politisk tv-reklam i en chipspåse

Politisk tv-reklam har begått premiär i Sverige. Det var inngen lustfylld premiär på röda mattan precis. Filmerna som visas och inte visas framkallar snarare obehag.  En tumregel säger att säljande reklam i första hand ska vara omtryckt. Frågan är därför om den poltiska tv-reklamen gör jobbet och får väljarna att gå att rösta?

Låt oss göra det oortodoxa experimentet att vi jämför chipsmarknaden med valrörelsen med Socialdemokraterna, Moderaterna och Sverigedemokraterna i rollerna.

Moderaterna – OLW
Reklamfilm får gärna sticka ut, men framförallt den ska den vara omtyckt om den ska skapa sälj. Moderaterna försöker få till ett riktigt fredagsmys med sina filmer som visar på glädjen att ha ett jobb, inte glädjen av att jobba. Det framstår som roligare att äga chipspåsen än att äta chipsen.  Men filmerna förmedlar också att gemenskapen ett jobb kan innebära, är en fest. Tänket är rätt.

Men, om Moderaterna är OLW och de vill få Estrella die hards att byta sida, är det mer tveksamt om filmerna fungerar. Estrella-konsumenterna, alltså traditionella socialdemokrater, kan få svårt att känna sig hemma i Moderaternas glättiga filmer som är 100 procent latte och storstad.
Moderaterna har gjort misstagat att anlita Storåkers McCann, med den tidigare moderata ungdomsförbundaren Michael Storåkers som ordförande. Därmed har de anlitat sin trygga moderatbyrå som finns på promenadavstånd inom i det innersta av Stockholm city. Konstellationen reklambyrå – uppdragsgivare bildar en sfär som inte har närkontakt med Estrellaätarna.  Därför borde moderaterna ha anlitat en byrå som kunde ha skapat en genuin och trovärdig beskrivning av svenska arbetare.
Nu blir det i stället en von oben-lek med schabloner om hur sossar kanske har det. Filmerna skapar ett lätt obehag då de påminner lite om sovjetisk berättarestetik när nationens arbetare skulle hyllas. Hade moderaterna varit modigare hade de låtit arbetarna själva engagera sig i kampanjen med egna inspelningar från arbetsplatserna från byggfutt till vårdcentral. Eller i alla fall anlitat en byrå som hade kunnat tillför ett annat perspektiv än uppdragsgivaren.

Socialdemokraterna – Estrella
Estrella, det där märket som inte var först med solrosolja i chipsen, kämpar för att få tillbaka kontrollen över OLW. Men OLW, läs Moderaterna har tagit en position som är svår att utmana. De har mutat in positionen som ger fredagsmyset: vi levererar jobben som skapar glädje i en arbetsgemenskap, vi är ett arbetarparti.
Socialdemokraterna skapar då reklam som visar hur illa motståndaren sköter sig, hur dåliga de är på att skapa jobb för bleka, miserabla och klena ungdomar. Allt filmat i sann blek folkhemstristess à la Roy Andersson. Estrella försöker ta tillbaka förlorad mark genom att visa vilka konsekvenser konsumenterna av OLW kan råka ut för. Rätt sätt att sälja sina egna chips på? Nej. Och det borde byrån Acne ha haft koll på. Men det har de inte. För de är socialdemokraternas husbyrå och varken kund eller uppdragsgivare tycks ha inspirerat varandra. Ja, ni tänker nog som jag. Moderaterna och Socialdemokraterna borde ha bytt byrå med varandra.

Konsekvenserna av framförallt Estrellas, läs Socialdemokraternas kackiga insats, är att de två marknadsledarna försvagas och öppnar för utmanare som fiktiva Svenska Chips.

Sverigedemokraterna – Svenska Chips
Med två marknadsledare som fegar med sin reklam, öppnas möjligheter för Sverigedemokraterna. De är fullständiga nybörjare, men lyckas beställa en reklamfilm av hög kvalitet med en Åkerlundsk mardrömskänsla. Skapar filmen köpbenägenhet? Översatt i chipstermer försöker Sverigedemokraterna sälja sina chips genom att visa:
1. Det finns en budget, antingen för svenska gamla chips eller multinationella unga chips.
2. En blekskrämd pensionär som symboliserare köparen av svenska chips.
2. Pensionären kapptävlar med sin rulator mot framrusande multinationella varumärken.
3. Två röda nödbromsar, ett som bromsar import av chips. Ett annat som bromsar Svenska Chips.
4. Kunden får själv välja vilket handtag det ska dras i.

Sverigedemokraterna gör samma misstag som Socialdemokraterna och tänker inte på att skapa köplust för den egna produkten. Reklamen kritiserar systemet, men säger inget om fördelarna med Sverigedemokraterna för väljarna.  Nu räddas Sverigedemokraterna av TV4 som ger partiet den underdog-position som en utmanare på chipsmarknaden behöver.

Statistiken på youtube från i söndags kväll talar för sig själv:

1. Sverigedemokraternas reklamfilm: 449 020 visningar
2. Socialdemokraternas valfilm: 68 237 visningar
3. Moderaternas mest sedda valfilm: 34 951 visningar

Jan Scherman som agerar både vd och ansvarig utgivare av politisk reklam på TV4 kanske har gjort samma tjänst för Sverigedemokraterna som Aftonbladets chefredaktör Jan Helin gjorde när han förbjöd reklam för Sverigedemokraterna men i gengäld gav det främlingsfientliga partiet en helsida debattutrymme.
TV4s beslut är diskutabelt, kanalen har inga problem med att visa Comviqs omdiskuterade mobbing-reklam där en man kastas i container eller Svenska Spels reklam som visar hur löntagare idiotförklaras.
 
Så vilket parti skulle vara bäst på att sälja chips? Utan tvekan Moderaterna. Det kanske sitter i generna.

En extra fundering
Om Socialdemokraterna vill vända sig till närmare en halv miljon unga förstagångsväljarna, försöker Sverigedemokraterna slå an en ton hos runt  1,5 miljoner pensionärer. Moderaterna visar människor i yrkesför ålder, vilket borde vara dubbelt så många som pensionärer och förstagångsväljare tillsammans. Samma grupp människor som också lovas ytterligare jobbskatteavdrag för den kommande mandatperioden.

Fem top of mind i höst

Dags för arbete. Dags för budget. Dags att börja kommunicera igen. Fem saker jag har högst i huvudet för hösten:

1. Valet. Hur påverkar olika regeringsalternativ planerna. Arbetsgivaravgifter? Konjunkturläge? Nyckelpersoner som byter jobb?

2. Digital mobilitet. Hur ska jag se ut i kundernas fickor, i deras smarta telefoner. Mobil landningssida? App?

3. Underleverantörerna. Ta in nya? Jobba i löst nätverk? Retainer eller punktköp?

4. Bygga ett virtuellt kontor. Se till att vi ANVÄNDER vår trådlösa televäxel fullt ut. Göra det lätt för nya att ansluta sig till den virtuella gruppen.

5. Ta makten över siffrorna. Vad gör jag med ackumulerande kunddata? Den blir ju en guldgruva att gräva i, men vem gör det bäst? Jag som har ytliga kunskaper och uselt med tid eller underleverantörer som är specialister men då arrenderar jag också ut bruket av företagets kanske viktigaste tillgång?

Usch. Jag har en ruggig känsla över att ha glömt tre livsavgörande punkter. Säg till i så fall.

SJ-chefen på räls -bilden som räckte hela sommaren

Jag kan inte släppa den. Jag frossar i den. Bilden av SJ-chefen som ligger och putsar rälsen på Dagens Industris prestigemagasin DI Weekends omslag.

Han ligger där stora huvudet på rälsen och putsar rälsen. Dagen tycks stekhet. Rälsen böjs liksom i solkurvor. Det är några veckor före Pride och vippan som SJ-chefen putsar rälsen med har regnbågens färger. Det är en sådan vippa som går att köpa i butiker för några tior. Färgerna speglarsig som regnbåde i den blanka rälsen.

Bilden publicerades 30 juli. Sommaren har snart gått. Jag tittar på bilden nästan varje dag.

Fotografen Joey Abrait måste utnyttjat alla argument i världen för att få SJs vd Jan Forsberg att gå ut och lägga sig på rälsen.

Eller var han och SJ i så stort behov av positiv publicitet att han godtog det rakt av? Eller hoppas SJ locka affärsresenärer som läser magasinet. Eller söker karln jobb?

De blev inte glada på Trafikverket. De blev rasande. I Aftonbladet. Säkerhetsarbete till spillo genom att visa en bild på en person på räls. SJ-chefen.

Jan Forsberg berättar för Aftonbladet att bilden togs inne på SJs verkstadsområde på Hagalund i Sthlm. Kanske där de reparerar alla trasiga X2000-tåg.

Bilden väcker frågor.

Varför putsar SJ-chefen rälsen? Den sköts väl av Banverket och inte behöver SJ-chefen putsa rälsen åt andra? I alla fall inte med en HBT-vippa.
Kan de vara nöjda på SJ med att se sin chef ligga med huvudet suicidalt plågat på stekhet järnvägsräls?

Det är bilden av hur mediedramaturgin möter verkligheten och hur skevt det kan bli. Vanliga människor blir strandade i syretomma tågkupéer i timmar medan det glassiga magasinets redaktörer excellerar i revyrubbar som ”VETERANSIMMAREN PALLAR FORTFARANDE” och VINGARNA BÄR MEN AUDI NÅR INTE HÖJDERNA”. Och i detta nummer till denna bild: SJ-CHEFEN PUTSAR PÅ RYKTET.

Det är bilden av ett statligt företag som låter sin vd göra tragisk narr av sig själv. Skulle ett privat bolag som omsätter påt tio miljarder lägga ut sin vd på räls med dammvippa? Vad säger en sådan bild om hur företaget drivs?

Det är bilden som visualiserar pr-tänket. Tillsammans skapar medieproducenter och kommunikatörer en egen verklighet. Vuxna barns professionella dagislek. För oss som kommunicerar behöver aldrig något vara riktigt på riktigt.  Vi kan alltid vara barn och alltid få betalt för det. Om det så ska kosta en SJ-vds karriär och rykte.

Det är en bild som räckte hela sommaren. En förbannat konstig bild. Men bra.

Annonsörerna fegar ur om reklamarnas svarta låda

I den senaste pappersutgåvan av Dagens Media djupintervjuar jag tre tunga köpare av reklambyråtjänster. Ämnet har jag tassat kring i nästan tio år. Kreativitet. Går det att skriva en handfast artikel om ett begrepp som varje svensk har en egen definition av?

Jag hade tänkt berätta om vem som äger kreativiteten när kommunikation ska skapas. Är det kunden, annonsören, eller någon av konsultbyråerna och i så fall vilken byrå: medie, pr- reklam eller webbyrån?

Svaret var otäckt förväntat. Det är fortfarande reklambyrån som i stort sett har ensamrätt på den kreativa processen när kommunikations ska skapas, även om pr-byråerna rycker fram.

Kunden ordnar briefen. Reklambyrån tar hemjobbet. Sedan tar en kreativ process vid i form av en svart låda som kunden ofta har mycket ringa insyn i. Det är i den svarta lådan det kan ta två veckors konsulttid à 1 200 kronor per timme att sno ihop ett A4 med copy. Det ska göras dyrbara förstudier och analyser. Idéer som tar en timme att knäcka, blir sjok av fakturerbara konsulttimmar.

Det är högst begripligt att reklambyrån vill köra sin kreativa process i fred. Däremot är det nästan oförlåtligt, i vart fall obegripligt, att annonsörerna inte kräver att få full insyn i den svarta, kreativa lådan. I de samtal jag har haft med reklamköpare, framgår det att annonsörerna inte anser sig tillräckligt kompetenta för att vara med i den kreativa processen. ”Vi måste visa att vi förtjänar en plats i arbetsgruppen”, heter det på mer än ett håll. Mitt intryck är att annonsörerna fegar ur i någon slags HC Andersonsk vördnad för reklamkonsulternas vävande av den kejserliga marknadsföringskostymen.

Men halloj, året är 2010 och innovation och kreativitet är avgörande faktorer för ett företags framtid och inget som går att outsorca. Det är år 2010 och inte okej att som slutkund agera nickedocka som ska nicka ja eller nej till reklambyråns kreativa trial & error. Och glöm inte vem det är äger och förvaltar varumärket… och som betalar reklambyråns alkemiska processer i den svarta lådan.