Rolf van den Brink

Pr vs Reklam och The Rise & Fall of Stefan Engeseth

Alla som läser Stefan Engeseth riskerar att få migrän. Varje sida en typisk Engeseth-bok är så chokad med infall, idéer, citat, hänvisningar att läsaren hamnar i ett galet kalejdoskop.  Nu är det så att jag måste läsa boken. Har i ett svagt ögonblick tackat ja till att vara med i en paneldebatt i kväll när boken ”lanseras”. I gott sällskap med Hans Sydow, Peppe Engberg,  Merci Olsson,  Sofia Strömberg,  Andreas Dahlin, Stefan Hyttfors, Claes de Faire, Carl Wåreus,  Ingrid Lindström, Kristofer ”rödbrallan” Björkman,  Catharina Jevrell och Robert Almqvist.

Stefan Engeseth har jag följt sedan hösten 1998 då han stod på en scen på postens huvudkontor och predikade dr-reklamens lov genom ett headset med branschen, läs postens kunder samlade. Det som slog mig då var att killen liksom brann i bägge ändar. Han var ett fanatiskt energiknippe. Och är det än idag. Han brinner för marknadsföring, kanske mer än någon annan. Inte minst marknadsföring av sig själv. Han rentav brinner upp.

Stefan Engeseths senaste bok, The Fall of PR & The Rise of Advertising är ett exempel i sig på marknadsföring. Boken rider på Al Ries framgångar med boken The Fall of Advertising & The Rise of PR.
Stefan Engeseth presenterar sig själv som en av “Europe’s most creative business thinkers”.  Han lovar ett förord av Al Ries. Vad får vi? Ett svar på ett mejl som den gode Stefan skickade till den sannolikt ännu godare Al.

Eftersom Stefan kör under varumärket Detective Marketing, kör jag lite detektivarbete på killen. Något bolag som heter Detective Marketing hittar jag inte.
Däremot hittar jag en enskild firma som drivs av Björn Henry Stefan Engeseth, 44 år.  En sann entusiast med egen liten låda vad det verkar.

Bolaget bedriver ”reklambyråverksamhet”. Så Stefan driver en reklambyrå? Naturligt i så fall att han vill driva tesen om att pr är på deken medan reklam är på väg uppåt. Som ni märker tassar jag runt innehållet i boken. Kanske av rädsla av att få migrän. Kanske för att hans teser är omöjliga att relatera till eftersom de är just lösryckta teser utan empiriska argument, alltså det saknas siffror i boken.

Låt oss fatta det kort. Jag tror att Stefan har ett rätt av tre möjliga.

Ja, pr är sannolikt på väg ner på sikt. Men det innebär inte att reklamen vinner mark. Jag hör fortfarande om marknadsföringsbudgetar som pr-byråerna hugger in på. Men jag hör aldrig om reklambyråer som kapar åt sig pr-pengar eller vinner tillbaka marknadsföringspengar.

Jag tror att både reklam och pr kommer att få svårt att hävda marknadsandelarna. Reklambyråerna stötte först på patrull, när reklamtröttheten bredde ut sig för 2-3 år sedan. Även pr-kanalerna slammar igen när allt större andelar av mediekanalerna fylls av pr-material. Både pr och reklam är kommunikationsdiscipliner som lever i symbios med traditionella medier. De kommer också att följa de traditionella mediernas på sin långsamt sluttande väg ner.

Visst, både reklambyråer och pr-byråer kan skapa innehåll när mediernas resurser blir knappare. Men vad hjälper det om publiken sviker medierna?
Pr är sannolikt bättre rustat än reklam. Reklambranschens väsen består i att stoppa in en brief i början på ett löpande band. I andra änden kommer fysiska produkter som film, print eller ljud. Pr-byråernas levererar i första hand kommunikation, ja förutom en och annan rapport förstås.

Varken pr eller reklam kan hjälpa annonsörerna på rätt sätt när det gäller att hantera de allt mer komplexa konsumtionsmönstren. En och samma konsument kan vara illojal, varumärkeskramare, spridare av konsumentinfo på internet, jämförare av priser på plats med Iphone,  ketchupkund på Lidl och hummer connoisseur  på fiskemarknaden.   

Alla framstående marknadsförare måste hitta sätt att förhålla sig till dessa komplexa kunder och det dagligen. Lösningen borde vara att marknadsförare skapar en samexistens mellan kunder och varumärken, både digitalt och analogt. H&M och Ikea är lysande exempel på att det går att industrialisera en samexistens via analoga butiker och digitala e-handelsplatser. Detta med hjälp av en kraftfull närvaro i konsumentledet. Annonsörer som lyckas med detta behöver reklam och pr i första hand för att finjustera och hålla liv i kundrelationerna och brejka en och annan ny produkt förstås.

Stefan Engeseth nämner ofta Procter & Gamble som ett lysande exempel. Men är inte multijätten egentligen dåligt rustad för en framtid när mediernas monopol är över och kunder och varumärken samexisterar?  P&G har i stort inga egna kanaler till sina kunder utan är beroende av kedjor som Ica och Coop. P&G främsta uppgift är att marknadsföra och distribuera koncernens varumärken. Det för företag som P&G det kommer att krävas mest reklam. Min poäng är att företag i framtiden har möjligheter att framgångsrikt kommunicera med sina kunder med mindre investeringar i reklam, medier och pr. 

Alltså The fall och Pr & Advertising. Och the Rise of Stefan Engeseth som har fått så många tungisar att diskutera hans bok i kväll.
Med lätt nervositet ringer jag och kollar denne specialists inkomster: 106 000 kronor i överskott av aktiv näringsverksamhet år 2007. Nåja.
Inte lätt att bli guru på sin egen planet.

Sociala medier får omvärldsbevakningen att explodera

Sitter och kör siffror över hur några av landets tyngsta annonsörer kommer ut i de sociala medierna under det första halvåret. Blir lätt chockad.

Undersökningen är utförd av mediebyrån Mediaedge CIA som har anlitat Whitevector. Siffrorna sedda över tidsaxeln säger inget banbrytande. Varumärken har ett ganska stadigt inflöde av inlägg. Däremot baxnar jag över volymerna. McDonalds är varumärket som nämns oftast i svenska sociala medier under det första halvåret och nämndes i 2 870 gånger i snitt varje vecka, mer än dubbelt så många gånger som tvåan Ica. Men Ica nämndes i flest olika diskussioner, 754 stycken jämfört med drygt 300 för Telia och McDonalds. Omnämnanden per diskussion kan säga en del om hur hett ett varumärke är i debatten. Svenska Spel är i så fall hetast med i snitt 21 omnämnanden per diskussion under det första halvåret.

Volymerna är hisnande, särskilt med tanke på att sociala medier ännu är en gryende folkrörelse. Alltså, sociala medier får mängden omvärldsbevakningsdata att explodera. Samtidigt ökar företagens intresse för sociala medier. I dagens dtr (pappersutgåva) av Dagens Media berättar 13 av landets största annonsörer om sina strategier för sociala medier. Alla undersökta annonsörer har strategier för sociala meder och de flesta också personal som jobbar med frågorna.

Hur de ska lösa den ständigt ökande mängden av omvärldsbevakningsdata är en annan artikel som jag också gärna skriver. När alla kan starta sina egna mediekanaler, kan datamängderna teoretiskt bli så stora att det krävs tusentals personer att granska dem. Som McDonalds presschef Claes Eliasson säger: ”Vi har 413 000 gäster per dag och i dag innebär det att vi varje dag har besök av 413 000 journalister.”

Kan tänka mig att det här är en mummamarknad som har identifierats av olika leverantörer av automatiska analyssystem. För en gång skull kan de ha ett case. Det är inte bara det att datamängderna är ohyggliga. Insamling och analysen, behöver ske i realtid om en informationsavdelning eller kundsupport ska kunna ge snabba besked, släcka bränder eller helt enkelt bara kela med kunderna. Den tiden det gick att sätta sig med en bunt pressklipp från Observer, börjar kännas forntida.

Scans och Saatchis polska vurpa

Kan inte låta bli att gå i gång på Scans printkampanj för ”100 procent svenskt närproducerat kött”. Copyn lyder ”Per Olsson han hade en bonnagård – vi har 18 047″.

Reklambyrån och köttjätten vill slå mynt av att Scans kött ”närproduceras” på svenska gårdar. Konsumenterna begår en miljöinsats då ”svenskt kött har mindre klimatpåverkan än importerat”, enligt reklambyrån Saatchis & Saatchis copy. Vad Saatchi och Scan inte berättar är att en allt större andel av det svenska köttet bereds i expanderande fabrik i Polen. Roade mig därför med att förbättra Saatchis copy en aning. Det tog 45 sekunder.  Och då var det närproducerad copy. Undrar hur många timmar Saatchi fakturerade Scan och undrar hur stor risken är att den polska fabriken de facto förstör möjligheterna att prata närproducerat?

Död åt reklamfamiljen

Com hems lägger ner sin animerade reklamfamilj. Ett korrekt beslut som också andra annonsörer med reklamsåpor och reklamfamiljer kommer att ta. (Läs mer…)

Jag – en varg i hundkojan

När konstnärskapet och entreprenörskapet inte räcker till drygar jag ut mina intäkter genom att vara med i olika kundundersökningar. I dag fick jag som en av sex tycka till om en ny sajt och en ny logotyp för en av landets största reklamköpare.

Det är alltid underbart att ge sig ut i verkligheten med i lånta kläder. I dag ger jag mig ut som en något förvirrad man med klena inkomster. Sån är ju inte jag. Men så blir jag mottagen på byrån som bär ett lätt aggressivt hundnamn och håller till i södra Sthlm. Noterar att brasan sprakar och väggarna är lila medan stolarna går i lime. Receptionisten frågar hövligt och snudd på övertydligt om jag vill ha kaffe, kanske en sådan där med ”lite vispad mjölk, latte som det heter”. Alla är omhändertagande som om jag behövde hjälp orientera mig i deras coolt digitala miljö.

Det är inte den mottagningen jag brukar få när jag är ute som firad redaktör. Efter en stund känner jag mig som en gemene man insläppt på nåder från gatan. Tänker Haha,de släppte in en varg i hundkojan.

Hannes och Tove frågar vad jag tycker om mjölkjättens nya matsajt. Jag säger att är sparsmakad och ser ut som om Lantmännen har skapat den för någon kundklubb. Navigeringen är rörig. Den är för dåligt packad, vilket ger en del onödig scrolling. Men den har också de smarta funktioner som behövs för att kunna skapa ett alternativ till Ica och Tasteline.

Tänker Hoppla vilka missar en toppbyrå presterar.

Hannes och Tove frågar om vad jag tycker om nya loggan, grön med en blomma. Bättre än den förra enligt mig.

Fyller i en enkät, ritar in kryss på skalor som ”pigg-seriös”.

Så tvingas jag skriva på ett sekretessavtal som innebär att jag inte får åsamka byrån eller uppdragsgivaren ”skada”. Jag får ett rött kuvert med presentkort på 300 kronor och hjälp med att hitta ut som en statist från en Hollywood-studio eller nåt.

Brevet från Icas Ingrid Jonasson Blank

Man groggar. Man joggar. Man bloggar. Kommer hem och är en god konsument. Får brev från Icas vice vd Ingrid Jonasson Blank. Och en idé om vad Ica borde göra i stället för att kartlägga konsumenterna i upplägget Mina varor. (Läs mer…)

Rapport från Sifos fetaostsundersökning

Ställer Sifo för många fetafrågor?

I går deltog jag i en undersökning som skulle kontrollera hur väl Rosa bandets sponsorer kom fram. Jag drog migtill minnes att Metro kom i en rosa variant men inte så mycket mer.

I kväll har jag ägnat närmare en timme i att utförligt berätta om mina fetaost-vanor. Får mig att undra vad som hände med folkhemmets stabilaste undersökningsföretag.

(Läs mer…)