Rolf van den Brink

Om Abby Norm-chefens reklam-cash

Reklambyrån Abby Norms grundare  Anders Knutsson slår ett slag för en ny reklamvaluta i den senaste pappersutgåvan av Dagens Media, nr 15, 15 september och på webben här. Det är ett gott initiativ, men jag kan inte låta bli att undra över varför det kommer nu.

Anders Knutsson föreslår en enkel valuta: ”Tycker det är dags för mätinstitut som ansvarar för tracking och andra effektmätningar börjar presentera rapporter som sammanfattas i en valuta alla tar på allvar: Cash”.

Jaha. I en rad sågar Anders Knutsson branschens ansträngningar att utvärdera reklam och flyttar ansvaret till mätinstituten. Men är det inte reklambyråerna som har problem med att visa värdet av sin reklam? En fråga för den egna branschorganisationen Komm?
Anders Knutsson passar på att exemplifiera med den egna kunden Boxer, vars reklam han anser vara värd 1 miljard kronor ”i mätbara reklameffekter”.  Meningen innan pratar Anders Knutsson om att ”relatera” till Boxers medieinvesteringar?  Hur tänker karln egentligen? Hur mäts reklameffekter och vad har medieinvesteringar med det att göra? Det luddiga resonemanget påminner om reklambyråernas kultur att driva sina kreativa processer på rummet i en svart låda som kunden inte har någon insyn i förutom det presenterade resultatet och fakturan.  Men syftet kanske var i första hand att visa Abby Norms förträfflighet?
Jag råkar veta att Anders Knutsson spelade golf med Sveriges Annonsörers byråvalsexpert Max Aperia och att de hade en häftig diskussion kring vilket byråslag som har initiativet hos kunden. Som expert ska Max har förespråkat pr-byrån. Just, det. Pr-byrån.
Och det kanske är så Anders Knutssons inlägg ska läsas. Reklambyråerna får på allvar konkurrens om kommunikationskakan, de kan inte längre ensamma göra anspråk på att sälja kreativitet, det är slut med ensamrätten att definiera spelplanen och arvodena. Och vad är naturligare att göra i det läget än att gå ut och prata om hur duktig man själv är och lägga ansvaret på andra för att ingen inser det?

Sociala medier får omvärldsbevakningen att explodera

Sitter och kör siffror över hur några av landets tyngsta annonsörer kommer ut i de sociala medierna under det första halvåret. Blir lätt chockad.

Undersökningen är utförd av mediebyrån Mediaedge CIA som har anlitat Whitevector. Siffrorna sedda över tidsaxeln säger inget banbrytande. Varumärken har ett ganska stadigt inflöde av inlägg. Däremot baxnar jag över volymerna. McDonalds är varumärket som nämns oftast i svenska sociala medier under det första halvåret och nämndes i 2 870 gånger i snitt varje vecka, mer än dubbelt så många gånger som tvåan Ica. Men Ica nämndes i flest olika diskussioner, 754 stycken jämfört med drygt 300 för Telia och McDonalds. Omnämnanden per diskussion kan säga en del om hur hett ett varumärke är i debatten. Svenska Spel är i så fall hetast med i snitt 21 omnämnanden per diskussion under det första halvåret.

Volymerna är hisnande, särskilt med tanke på att sociala medier ännu är en gryende folkrörelse. Alltså, sociala medier får mängden omvärldsbevakningsdata att explodera. Samtidigt ökar företagens intresse för sociala medier. I dagens dtr (pappersutgåva) av Dagens Media berättar 13 av landets största annonsörer om sina strategier för sociala medier. Alla undersökta annonsörer har strategier för sociala meder och de flesta också personal som jobbar med frågorna.

Hur de ska lösa den ständigt ökande mängden av omvärldsbevakningsdata är en annan artikel som jag också gärna skriver. När alla kan starta sina egna mediekanaler, kan datamängderna teoretiskt bli så stora att det krävs tusentals personer att granska dem. Som McDonalds presschef Claes Eliasson säger: ”Vi har 413 000 gäster per dag och i dag innebär det att vi varje dag har besök av 413 000 journalister.”

Kan tänka mig att det här är en mummamarknad som har identifierats av olika leverantörer av automatiska analyssystem. För en gång skull kan de ha ett case. Det är inte bara det att datamängderna är ohyggliga. Insamling och analysen, behöver ske i realtid om en informationsavdelning eller kundsupport ska kunna ge snabba besked, släcka bränder eller helt enkelt bara kela med kunderna. Den tiden det gick att sätta sig med en bunt pressklipp från Observer, börjar kännas forntida.

Säljer Ica kundinfo till Procter och Unilever?

Fick åter brev från ICAs vice vd Ingrid Jonasson Blank. Hon berättar i utskicket för Mina varor att Icas ekologiska varumärke I love eco går bra trots bistra tider. Jag får lägre pris på varorna jag tydligen brukar köpa: oliver, florsocker och en påse Polly.

Mina varor bygger på att Ica kartlägger sina kunders köpmönster via Icakortet. Jag har nu hört från en välinsatt källa att Ica säljer information om sina kunders köpbeteenden till leverantörerna. Ingrid Jonasson Blank nämner inget om detta i sitt brev, men om uppgiften stämmer, ligger det i linje med Icas företagsaffärer (b2b).

Ica säljer varor till konsumenter, men också affärer med sina underleverantörer. Företag som Procter & Gamble, Coca Cola och Unilever får lov att köpa plats i Icas reklamsåpa. Om Ica förädlar b2b-affärerna genom att även erbjuda kundinformation är det inte förvånande. Möjligen stötande.

Fler om Mina varor
Vidde är skeptisk. Ulrika Good gillar Mina varor. Skrev själv här.
Dagens Nyheter publicerade en bra genomgång.

Guldägget – på väg att rulla av scenen

När Hans Stråberg äntrade scenen på Guldäggsgalan fick jag en smärre väckelse. Jag insåg hur mycket guldet har flagnat i det svenska reklammästerskapet (Läs mer…)

Konsten att kolla sajter, enligt Wisely och Starsky

Vad är en bra sajt? Jag lät byråerna Wisely och Starsky efter eget huvud bedöma de 15 största advokatsajterna. De jobbade med olika bedömningsgrunder och metoder, men kom ändå fram till i stort sett samma resultat.

Starsky lät tre olika designers bedöma byråernas hemsidor efter kriterierna upplevelse och design. Designerna gav betyg på en skala 1-5 vilket gav det högsta totalbetyget 30 poäng.

Byrån Wisely jobbade efter betygskalan 1-5 på kriterierna sökbarhet, kontaktuppgifter, info/navigation samt design/intryck.  I stort sett gjordes utvärderingen av en designer.  Wisely och Starsky prickade in fyra av fem byråer på topp5-listan såväl som på de fem sajterna i botten.

Jag tolkar det som att webbkonsulterna faktiskt kan skilja bättre sajter från sämre. Och jag som trodde webbkonsulter fakturerade dyrt i dimmig digital terräng där ingen vet varken det ena eller andra. Imponerad.

Bakläxa för DN och Expressen på nätet

Jag är barnsligt förtjust i Excel. De senaste tio åren har jag säkert lekt fram ett diagram per vecka i Microsofts kalkylprogram. Det hela började när jag jobbade på Microsoft i Dublin i slutet av 80-talet.

Ibland kom Bill Gates och hälsade på. Det var goda nyheter. Då skulle det bli segmöte i matsalen och då var det ingen som bråkade om man gick på stan några timmar. Mitt första jobb där var att översätta utbildningssektionen i Excel. Och med Excel kan man göra nästan vad som helst.

Här ovan har jag trollat fram kvoten mellan antalet unika besökare för de tre största mediesajterna i fyra nordiska länder och ländernas respektive befolkning. (Bilden blir läsbar om du klickar på den)

Jag var nyfiken på om Aftonbladet.se skulle ha samma dominerande särställning i andra länder än i Sverige. Siffrorna visar att norska Verdens Gang har en kvot på 60 procent och alltså en hypotetiskt större räckvidd i befolkningen än Aftonbladet. Om Aftonbladet hade haft samma kvot i Sverige, skulle sajten ha haft 5,5 miljoner unika besökare under veckan i stället för 3,9 miljoner.

Sifferexperimentet visar också att DN.se och Expressen.se har låga kvoter, 10 respektive 17 procent. De är de lägsta kvoterna bland Nordens största sajter. Uppenbarligen behöver Expressen.se och DN.se jobba i fatt och de tycks inte ha skött sina kort. Det illustreras även av att tre norska, danska respektive finska mediesajter är större än Expressen och DN.se, trots att ett mindre befolkningsunderlag än i Sverige. Siffrorna visar också att Aftonbladet.se troligen inte har nått taket ännu på länge.

Det kan också tänkas att mitt resonemang är helt fel. Gubbhyllan på Sifo Media invänder säkert mot att jag populärvetenskapligt har använt mig av endast en typvecka. De skulle säkert ha synpunkter på jämförelsen mellan mindre marknader, som Finland och Norge, med något större marknader som Sverige.  

Dödsäkert har Sifo-gänget idéer om olika mätmetoder för internettrafik och kanske rentav reservationer om ålderstrutarna i de olika länderna. Men bättre än så här blir det inte med en kille som skolkade från Bill Gates bakom Excel-spakarna.

Allers gör en Aftonbladet och spöar Bonnier

Det urgamla förlaget Allers håller på att gör en Aftonbladet. Förlaget har samlat sina titlar under namnet Aller Net och med Eniro köpt Spray, Passagen och investerat i Blogg.se. Innan dess var förlaget hopplöst efter på nätet med dinosaurietidningar som  Hemmets Veckotidning och Allers. Förlaget har cash i kassan och köpte också för något år sedan svenska Hachette med titlar som Elle och Café. (Läs mer…)

Ungdomsmedier – inte så unga

Ungdomar är heta mål för marknadsförare. Tesen är att de driver hushållens köpprocesser och att framtidens konsumenter ska fångas in i unga år. Medieföretag som lever på att sälja reklam till ungdomar har ofta två saker gemensamt. De gör undersökningar. Och de är inte alltid så unga av sig. (Läs mer…)

Daniel Westling populärare än Fredrik Reinfeldt

Daniel Westling går hem hos kvinnor, äldre och har minst andel anhängare i Stockholm. Svenskarna ger honom ett högre snittbetyg än Fredrik Reinfeldt men mot Obama och kung Carl Gustaf står han sig slätt. Allt enligt fräscha siffror från undersökningsföretaget Yougov. (Läs mer…)