Rolf van den Brink

MTG och Schibsted står starkare mot Google än Bonnier

Är det svensk neutralitetspolitik som gäller? Ska riket försvaras med allierade? Eller ska det rentav samarbetas med fienden? På Bonnier-koncernens digitala säljbolag Binks hemsida utropas Google till huvudfienden.

”Det är dags att se Google som vår huvudkonkurrent på annonsmarknaden”, går det att läsa där.

Samtidigt tar Bonniers tv-kanal TV4 in Googles Sverige-vd Stina Honkamaa i styrelsen, något som i och för sig kan behövas för att lätta upp i mansdominansen, inte minst på tv-kanalens säljavdelning, lite mer här.
 
Värvningen av Stina Honkamma tyder på att Bonnier sannolikt inte har en gemensam syn på hur Google ska betraktas och hanteras.  Inte så konstigt. Med ett Google som kommer att omsätta runt 1,5 miljarder kronor i Sverige i år, har de svenska och nordiska medieaktörerna för första gången fått en kraftfull global aktör som konkurrent. En i sann bemärkelse global aktör, Google är ju i stort sett samma sak i alla demokratiska länder. Google vill rentav komma åt Bonniers heligaste heliga, böckerna,läs här. Utvecklingen kanske kan jämföras med när de lokala mustbryggerierna fick in Coca-cola på hemmaplan. Och det kommer Pepsi också. Med över 400 miljoner medlemmar globalt, kommer Facebook också att knapra på kommunikationsbudgetar tidigare öronmärkta åt svenska medieägare.

Google hanterar information spridd av individer via internet. Facebook hanterar relationer mellan individer på internet. Traditionella medier hanterar relationer till målgrupper. I en artikel i dagens utgåva av Dagens Media skriver jag om hur konsumenterna i allt större utsträckning tar sina köpbeslut via internet, via research som leder till avslut i den analoga världen, eller via helt digitala köpprocesser.  Sammantaget innebär det Google och Facebook har hamnat närmare konsumenternas köpbeslut än de tradtioenalla medierna, som ju ofta agerar inkastare via annonser till butiker.
 
Hur är då de nordiska mediekoncernerna rustade för att möta konsumenternas nya köpbeteenden och konkurrensen från Google och snart även Facebook?
Schibsted brukar nämnas som rentav världsledande när det gäller digitala intäkter. Den norska koncernen koncentrerar sig på digitala radannonser som exempelvis blocket, men även ökade annonsaffärer och redaktionella samarbeten. Närmare 20 procent av Schibsteds omsättning på 16 miljarder kronor år 2009 kommer från online.

MTG burklar förknippas med gammeldax ”ång-tv”. Det är inte hela sanningen. Koncernen omsatte år 2009 omsättningen till drygt 14 miljarder är därmed på väg att gå förbi Schibsted i storlek. Men det handlar inte bara om tv. 16 procent av omsättningen, 2,3 miljarder kronor kommer från e-handel i bolag som Cdon. 

Bonniers bolag Bink ska sköta koncernens digitala intäkter och affärsutveckling. Målet är att hämta hem 600 miljoner kronor per år via affärer för affärsområden som dagspress (DN, Expressen, Sydsvenskan), tv (TV4), affärspress (DI) och tidskrifter (Ilike). Utöver det omsätter Bonnier uppskattningsvis 500 miljoner kronor per år via sitt ägande i den digitala bokhandeln Adlibris.

Bink och Adlibris är sannolikt Bonniers största digitala framtida affärer. Bonniers digitala intäkter ligger sannolik under 1,5 miljarder kronor år 2009 på en omsättning 31 miljarder kronor, alltså 5 procent. Bonnierligger inte bara efter MTG och Schibsted vad gäller digitala intäkter utan också längre bort från konsumenternas köpbeslut. Schibsteds digitala radannonser ligger så nära ett köpbeslut kan tas. MTG har som strategi att äga den digitala butiken där kunderna handlar.

Ledningen på Bonniers huvudkontor på Kungsgatan i Sthlm, ägnar antagligen mycket tankekraft åt att hitta en hållbar strategi för digitala intäkter. Spännande att se vad de kommer fram till.

Avsluten – början till Googles och tvs oligopol

Google är numera landets näst största reklamkanal efter TV4, mer här.
Det är en slutsats som går att dra av IRMs mätningar av investeringarna i reklamutrymme under det senaste decenniets. En annan möjlig slutsats är hur tv-kanalerna och den största aktören på internet, Google drar nytta av varandra på ett sätt som borde oroa dagspressen. Tv och dagspressen behöver Google som slussar publik till innehåll på internet. Google behöver tv mer än dagspress för sina affärer. Min teori går ut på att tv är mediet som tar över den ledande rollen som trigger av händelser och inkastare av publik på internet.
 
Flera saker stärker tesen att tv-kanalerna och Google kommer att dominera reklamlandskapet under det kommande decenniet.

* Tv och internet är i huvudsak känslomedier.
* Tv är bättre än andra traditionella medier på att länka samman sitt innehåll med nätet, TV4s stora produktioner som Let’s Dance är bra exempel på hur tv kan fortsätta sändningarna och publiken ut på nätet. Internet blir allt mer tv med SVT och TV4 Play, Youtube och olika webbspelare.
* Tv och internet är till skillnad från dagspress och magasin i huvudsak digitala kanaler.
* Tv är idag, förutom utomhus, den enda mediekanalen som under samma tidpunkt förmår att fånga in stora delar av befolkningen. Det är ingen slump att Svenskt Näringsliv lanserar sin opinionsbildande sajt Vadstarpaspel i ett reklambrejk i Idol.
* Google och internet är beroende av att stora kanaler som kan driva publik till internet. Tv kan leverera detta.

Och kanske viktigast av allt: Tv och internet ligger i allmänhet närmare slutkundernas affärer, avsluten, på internet. Därmed ökar möjligheterna att hålla kontaktkostnaderna uppe. Särskilt sökordsmarknadsföring har blivit något av en hygienfaktor för alla annonsköpare som vill leda konsumenterna till affärer på internet.

Den största tillväxten vad gäller reklamförsäljning sker på internet som sedan år 2000 har mer än fyrdubblats till närmare 5 miljarder kronor i nettoköp av reklamutrymme och sök till år 2009. Detta kan jämföras med dagspressen som har tappat 25 procent och tv som har ökat med 11 procent under det förra decenniet. Siffrorna antyder att internetdominanten Google och tv-kanalerna kan gynna varandras tillväxt.

En körning bruttoköp av reklamutrymme visar att fyra av landets fem största mediekanaler bland de som mäts av TNS Sifo är tv-kanalerna, TV4, TV3, Kanal 5 och TV6. Endast annonspaketet Land & Rike finns med bland de allra största. I nettosiffror är det sannolikt tv kanalerna som med Google dominerar listan över de tio största reklamkanalerna.

Tv och Google är starka nog för att tillsammans bilda något av ett oligopol på reklammarknaden.

Men tio år bort kan kartan vara omritad igen. Microsoft såg under 90-talet till att globens hushåll fick minst en dator in hemmet. Google utmanade den positionen genom att under 00-talet bli aktören som gav hushållen tillgång till all världens information.

Under 10-talet är det sannolikt Facebook med sina 350 miljoner medlemmar som utmanar Google genom att hantera hushållens relationer.  Facebook kan med sin breda förankring blir mediekanalen som blir det största hotet mot tv och Google.

Vadå ta betalt för nyheter?

Dagens Nyheters ledarskribent Johannes Åman uppmanade i en debattartikel i Dagens Nyheter dagspressen till att samordnat börja ta betalt för sitt material på nätet.
En sådan ansats skulle innebära att ”alternativen för den nyhetsintresserade surfaren blir då så mycket sämre att betalningsviljan ökar”. Naturligtvis fick Johannes Åman på skallen av gratisförespråkarna. Mårtensson utropar den betalda nyheten som död.  Bloggtidningen vill inte betala för ”klickjournalistik”. VAs webbchef Mikael  Zackrisson kapar av gammelgrenen han själv sitter på här.

Nätpubliken tycks ointresserad av att betala för mediernas nyhetsmaterial. Medierna behöver samtidigt tjäna pengar för att kunna producera materialet. Total låsning alltså. Eftersom ingen på planeten vet hur knuten ska lösas, kanske det är läge att försöka tillföra ett filosofiskt och historiskt perspektiv.

Det är intressant att dagspressen hävdar en historisk rätt att ta betalt för nyheter. Gratisförespråkarna å andra sidan hävdar att rätten att ta betalt för innehåll hävs av internet i framtiden.

Historiskt är dagspressens affärsidé, att producera och ta betalt för nyheter eller tjäna pengar på annonsörer som vill nå en nyhetspublik, ganska kortvarig, säg runt 100 år. Dessförinnan spreds nyheter muntligt och gratis, dock inte industriellt. Möjligen kunde skickliga berättare ta betalt för sin berättarkonst.

Riktiga nyheter i sig är gratis. Mord, bränder, bragder tar ingen betalt för när de inträffar. Nyheter är historiskt allmängods. Däremot har dagspressen i stor skala lyckats ta betalt för förpackning och distribution av nyheter med hjälp av tryckteknik och logistiksystem. Vad är då internet? Jo, tryck och logistik. Skillnaden är att vem som helst kan trycka och distribuera material i nästan kostnadsfritt på internet. Där försvann alltså dagspressens egentliga styrkeposition om nu inte de redaktionella processerna är någon form av strukturkapital.

Distribution av information på internet återkopplar till den muntliga berättartraditionen, men informationen sprids från dator till dator i stället för från mun till mun. Alltså en industrialiserad muntlig tradition.  Med det perspektivet framstår dagspressen och för all del även tv och radio som monopolistiska informationsspridare som en parentes i historien. Dagspressförespråkare brukar hävda att dagspressens kris är ett hot mot demokratin eftersom förmågan att kunna granska makten försvagas. Det går lika gärna att hävda motsatsen, att dagspressen med all dess makt och kopplingar till makten är ett hot mot demokratin.

Johannes Åman vill samla tidningsindustrin i en enad front. Ingen som jobbar på en tidning son heter Dagens Nyheter vill ju dela ut nyheter gratis. Men ärligt vad säger oss historien oss om monoplister som vill bilda enad front för att behålla den gemensamma marknaden ren från förändringar? Inte att det brukar fungera i alla fall. 

Historien kan ge även gratisförespråkarna fel. Affärskritisk och strategisk information har aldrig varit gratis. Inte i dag heller. Företaget Bisnode sålde som exempel digital affärsinformation för 4,5 miljarder kronor år 2008, vilket kan jämföras med 1,9 miljarder för Dagens Nyheter och då kommer merparten av tidningen intäkter från försäljning av annonser och inte innehåll.

Den kanske största utmaningen för dagspressen är att ta steget från industriella tillverkare och distributörer av redaktionellt material till tjänsteföretag som förpackar och värdeutvecklar redaktionell råvara. Ett liknande steg har telekomjätten Ericsson redan tagit genom att gå från tillverkare av telesystem till leverantör av servicetjänster för telesystem. På sikt kanske Ericsson levererar systemen gratis för att i stället få sälja service. Gratis och svindyrt på samma gång. Är det vägen fram också för dagspressen?

Först Google – sedan kundklubbarna

Det är inte bara nya kanaler som Google, Facebook och World of Warcraft som mediebranschen behöver hålla stången framöver. (Läs mer…)

Efter Embrinks konkurs – hur drivs svenska byråer egentligen?

Under värsta högkonjunkturen ligger rörelsemarginalen kring 0 procent. Så svänger konjunkturen. Bolaget går rakt i putten. På pappret är det så den konkursade byrån Embrink har drivits. Storföretag som Volvo och Ericsson skulle aldrig kunna överleva med de premisserna. Men säger siffrorna hela sanningen om hur Embrink och andra byråer drivs? (Läs mer…)

Vita Veckan

Vad gjorde jag egentligen förra veckan? Det har jag ägnat helgen åt att grubbla på trots att förra veckan var vit som snö. Här kommer en liten rapport.  (Läs mer…)

Kvällpressens annonsrevansch

Kollar siffror från Tidningsutgivarna (TU) siffror om dagspressens internetannonsering. Rapporteringen om siffrorna har varit rätt monoton efter den givna vinkeln att dagspressens annonsförsäljning på nätet viker ner. Men siffrorna visar också att kvällspressen är på väg att ta en gruvlig revansch som annonsbärare på nätet. (Läs mer…)

Bubblan 2.0

Mycket tyder på att vi ser en ny webbubbla blåsas upp. Den här gången bland medieföretagen. Bubblan 2.0. (Läs mer…)

Snabbanalys av Schibsteds kvartal ett – not bad

För alla som har ett hjärta som klarar en vulgär och lite underbyggd analys av Schibsteds första kvartal. Schibstedkoncernen tappar 10 procent av omsättningen under det första kvartalet. IRMs första kvartal visar på en nedgång på de totala annonsaffärerna på 15 procent. Mediebyråernas köp backade samtidigt med 18 procent i Sverige. Schibsted som mediekoncern presterar i alla fall bättre än den svenska annonsmarknaden. Utan att ha läst detaljerna vågar jag mig på att ana att det kan bero på att Schibsted har en upplageaffär som står sig och har en så stor del online-annonser att tappet på dagspressannonsering, drygt 20 procent totalt i Sverige under första kvartalet, kompenseras.