Rolf van den Brink

Gunilla Herlitz plan och konsten att bränna 2 miljarder

 Okej. Du får 2 miljarder kronor för att producera, trycka och distribuera en lokal dagstidning. Hur gör du för att hinna bränna pengarna innan året tagit slut? Den som vill studera hur det går till kan läsa tidningen Dagens Nyheters årsredovisning för år 2008. Där framgår att det kostade drygt två miljarder kronor att köra tidningen. I stort dubbelt så mycket som konkurrenten Svenska Dagbladet och fem gånger mer än gratistidningen Metro. Inget fel i sig, så länge tidningen presterar ett resultat ägarna, Bonnier, är nöjda med. Det är de sannolikt inte eftersom tidningen riskerar att gå back med åtskilliga miljoner kronor i år.   

Vad DN gör för sina 2 miljarder kronor  kan vara ganska obegripligt för den utomstående. Tidningen tycks exempelvis sakna resurser för kriminaljournalistik. När helikopterrånet brakade loss, fick tidningen kalla in sin tidigare medarbetare och numera frilansare Lars Wierup för att sköta bevakningen.

Trots de 2 miljarder kronorna presterar DN sällan agendasättande journalistik. Den senaste söndagsbilagan tjänar som ett gott exempel. Bilagan toppar med det mindre banbrytande reportaget om ungdomar som dansar swing, som ”mormor och farfar gjorde”. Toppar, alltså

Längre in bjuds läsaren på tre sidor om hur tidningen Filter skapar landets främsta reportagetidning komplett med nio tips för framgångsrika reportage. Alltså tidningen med en budget på 2 miljarder kronor, låter sig läxas upp på hemmaplan av en tidning med en budget som ligger kanske 500 gånger lägre.  Detta i en söndagsbilaga som borde vara landets mest ambitiösa och prestigefulla. 
 
Så vad bränner tidningen alla pengar på? När det gäller kostnader är alltid personalen och deras löner misstänkliggjorda. Men årsredovisningarna för 2008 visar att Svenska Dagbladet hade en personalkostnad på 360 miljoner kronor jämfört med 370 miljoner kronor för DN och 70 miljoner kronor för Metro. Då ska sägas att siffrorna för Svenska Dagbladet även innefattar intressebolag. Antal anställda på Svenska Dagbladet ligger på 456 och 434 för Dagens Nyheter och drygt 60 personer för Metro enligt årsredovisningarna. Materialkostnaderna tycks jämbördiga för de två tidningarna.  

Det är posten ”övriga externa” kostnader som orsakar skillnaden mellan Svenska Dagbladets och Dagens Nyheter. Här bränner Dagens Nyheter en dryg miljard, medan Svenska Dagbladet lägger 200 miljoner kronor.

I november tar Gunilla Herlitz över som chefredaktör och vd för tidningen Dagens Nyheter. Hon har redan hunnit säga att Dagens Nyheters kostnader är för höga. Rimligen är det ”övriga externa kostnader” som hon ska kapa. Vad ingår där? Frilansmaterial, resor, försäljningskostnader? Säkerligen it-system, it-konsulter, mobilkonsulter, ja allt som inte har med kärnprodukten att göra.

Inofficiellt har Gunilla Herlitz redan börjat agera. Medarbetare hon ännu inte träffat ska ha fått besked om att de är odugliga. Gunilla Herlitz verkar tycka att tidningsmakeriet inte är gott nog. Hon rekryterar flera nya redigerare som ska bilda en centraldesk som ska bli hjärtat i på den hittills så reporterstyrda tidningen. Ja, och om tidningsmakeriet inte har varit på topp, ansvariga chefer ligga illa till.

På stan spekuleras det i att nyhetschefen Mats J Larsson ska ligga illa till. Och att han ska ersättas av Gunilla Herlitz tidigare vapendragare på Dagens Industri, Åsa Tillberg, idag chef för DN Ekonomi. Anders Lundborg editionschef på Dagens Industri, som nyligen fick sparken av Gunilla Herlitz efterträdare Peter Fellman, är i så fall ett tänkbart namn som ersättare till Åsa Tillberg som chef på DN Ekonomi. Krångligt? Javisst. Men roligt.

Vänd uppochner på B2B-reklamen – nu

Skrev en krönika i pappersutgåvan om hur traditionella medieval mediebyråer gör när det gäller b2b-reklam. Jag funderade på om det finns något mer monotont än förutsägbart än reklam från ett företag till ett annat, alltså business to business, b2b. Jag roade mig med bilden av medierådgivare som likt robotar placerade b2b-annonserna i affärspress som Affärsvärlden, Dagens Industri och Veckans Affärer i stället för att tänka andra mediekanaler som har affärsmän som konsumenter och då inte bara på jobbet.

Råkade på en chef för en affärstidning. Han berättade att han hade läst krönikan. Han såg ledsen ut.  Det är motigt för affärspressen på annonssidan och den här krönikan var inte vad han behövde.
I dagens pappersutgåva av Dagens Media , nr 16, 23 september 2009, skriver Anne Mogensen Voss, forskningschef på Mediaedge CIA, och förklarar medierådgivarnas robotval med att det finns som siffror, bland annat från Nordicom, som motiverar stora köp i fack och affärspress. Dessutom skulle investeringar i breda medier inte ge valuta för investeringarna.
Här har vi alltså en ledsen företrädare för affärspressen och en stridslysten medierådgivare. Bra, för att är det något B2B-reklamen saknar så är det känslor. Jag tänker inte backa om mina teser om att medierådigvarnas jobb när det gäller att placera B2B lika gärna kunnat göras av robotar, låt vara programmerade med Mediebarometern anno 2008 direktlevererad på diskett(?) från Nordicom i Göteborg.
Min poäng var att B2B-kunderna, i det medielandskap vi bor i dag, har rätt att få sin kommunikation , omprövad, vänd inochut & uppcohnerav sina konsulter.  Alla kommunikationslösningar måste inte mynna ut i en helsida med lite text placerad i Dagens Industri.  Okej. B2B-målgruppen läser affärs- och fackpress, men kan det tänkas att de går att nå via mobiltelefon, bioreklam, viral marknadsföring, Youtube, de tre krogen de hänger på i de tre största städerna.  Kort sagt, genren B2B-reklam behöver utvecklas i stället för att utgöra ett reservat för gammeldags medieval. Givet den attraktiva målgruppen affärsfolket är kan det vara lönsamt att hitta nya sätt att kommunicera med den.
Affärsfolket? Ja, enligt Anne Mogensen Voss handlar det om ”högre tjänstemän/akademiker”.  Jaha?  Hur många egna företagare får vi INTE med under den definitionen och hur många offentlig anställda, som just inte gör några affärer kommer med?

Jag tror B2B-kommunikationen kan både utvecklas och växa. Det skulle på sikt skapa ett roligare för både medierådgivarna och chefen på affärstidningen.

Gunilla Herlitz tal till redaktionen på DN – fyra förslag

Intressant att se att det till slut blev Dagens Industris chefredaktör Gunilla Herlitz som ska ta över Dagens Nyheter efter Thorbjörn Larsson, mer här.

Lika intressant är hur ovilliga Bonnier är att tala om chefsbytet som nyhetsbyrån Direkt hade snappat upp. Och hur de egna tidningarna, förutom Resumé, ligger lågt med rapporteringen. Det var helt enkelt inte tänkt att nyheten skulle komma ut, även om de två tidningsledningarna rimligen har känt till saken någon vecka. Kanske ska fler bitar läggas på plats? Kanske är inte nyckelpersoner  i Dagens Nyheters redaktionsledning nöjda med att inte få frågan om jobbet?  Kanske vill Bonnier göra allt enligt den vedertagna proceduren där Dagens Nyheters tillträdande chefredaktör håller ett brandtal stående på ett bord. Sitter Gunilla Herlitz nu och slipar på talet. Vad ska hon i så fall säga? Något av följande kanske: 

”Vi ska visa att Dagens Nyheter är en tidning som svenskarna även i fortsättningen vill betala för (men hur det ska gå till vet jag inte och ingen annan i hela världen)”.

”Det ska bli så roligt att lära känna er bättre (så att jag kan sparka 30 procent av er).”

”Vi har en tuff tid framför oss, men jag är säker på att vi kommer att lyckas med såna medarbetare (alltså trots såna medarbetare)”.

”Jag ska jobba hårt för att Dagens Nyheter ska hitta nya intäkter på den digitala sidan (men fråga mig inte om Facebook och Twitter för där finns jag inte med)”.

Gunilla Herlitz ska göra det ingen annan chefredaktör har gjort på Dagens Nyheter, att radikalt minska antalet anställda på redaktionen.  Det blir hennes uppgift. En uppgift som inte företrädaren Thorbjörn Larsson, prioriterade och det säger en del om de olika ledarstilarna. Det finns chefredaktörer som springer ägarnas ärenden. Andra springer redaktionens.

Därför har Gunilla Herlitz sett till att även ta över vd-posten och får på så sätt kontroll över både siffror och bokstäver. På Dagens Industri gjorde hon underverk på kostnadssidan, men då var hon också uppvuxen på redaktionen och visste var organisationen var som minst effektiv. Det blir inte lika lätt på Dagens Nyheter, även om där finns hennes tidigare vapendragare på Dagens Industri, Åsa Tillberg. Men vad som händer på självaste golvet blir svårare för Gunilla Herlitz att få veta. Hon är heller inte hemma i journalistik riktad till allmänheten och inte affärsmän. Det visade sig när hon försökte sig på ett vikariat på Expressen men inte fick förlängt.

Hon har dock förutsättningar för att lyckas. Hon vet att slimma organisationer och ta bort onödiga chefsskikt.  Hon är en tydlig och närvarande chef. Till skillnad från företrädarna Thorbjörn Larsson och Jan Wifstrand bli en chefredaktör som sitter en längre period på jobbet och inte ser det som ett temporärt jobb.

Men hon har aldrig behövt visa att hon kan vända en olönsam organisation till lönsam. Hon har inte heller visat om hon är en stor publicist. Om Dagens Nyheter görs på samma okonstnärliga sätt som Dagens Industri skulle prenumerantstocken snart vara en pinne. Alltså behöver Gunilla Herlitz en anhängare som hjälper henne göra tidningen, möjligen redaktionschefen Pia Skagermark, om inte hon känner sig överkörd i rekryteringen. 

Även om det råder anställningsstopp på Dagens Nyheter, lär Gunilla Herlitz ha förhandlat till sig möjligheten att få ta med lite kompisar från rökrutan,  en spekulation är reportrarna Anna Svedbom och Nadia Dyberg och Di Weekend-chefen Birger Marklund.
Vad lämnar Gunilla Herlitz efter sig på Dagens Industri? En grundligt städad och ombyggd organisation, ett misslyckat försök att starta en tv-kanal, en nedlagd tidning (Diego) och en startad (Dimension),  två trätande läger – pappersutgåvan av Dagens Industri och DI.se, och en uppdrillad efterträdare i editionschefen Peter Fellman. Han ska chefa över en tidning som går med uppåt 200 miljoner i vinst medan Gunilla Herlitz får vända en tidning som bjuder ägarna på uppskattningsvis lika mycket i förlust. Inom tre år vet vi vem som lyckades bäst på det nya jobbet.

DI-paret som kan ta över DN

Okej då. Här får ni det senaste snacket om tronföljden på Dagens Nyheter. (Läs mer…)

E24 faller tyngre än DI – eller inte

Nu ringer också DI.ses vd Martin Ahrend och säger att han har samma uppgifter om E24s försäljning som jag angav (längre ner i inlägget). Och så säger han ”Vi håller marknadsandelarna”.

E24s försäljningschef ringer och påpekar att sajten har tappat mindre i försäljning än DI i år. Dock vill han inte lämna några siffor. Resonemanget nedan kanske haltar eller också inte.  

URSPRUNGSTEXT:
Hur drabbar lågkonjunkturen drabbar olika kategorier? En rimlig tes är att kategoriettan står sig starkare än tvåan och trean. Applicerat på med mediemarknaden tycks det stämma. Marknadstvåan E24 har tappat 60 procent av annonsförsäljningen hittills i år. Marknadsettan Dagens Industri har tappat 40 procent.
Men hur ser drabbar lågkonjunkturen länge bak i long tail? Det får vi snart se.

En bittertwittrares tunga vecka

Kära gud. Jag måste bekänna. Jag har inte hållit en deadline, fast jag levererat som f-n under veckan. Jag har inte kommit i tid till ett enda möte, trots att jag är ständigt stressad. Oh Gud, så många som säger att jag är bitter, trots att jag inte vet hur man gör. Jag far runt som en råtta i ekorrhjul i myrstacken, och när fredagen kommer skickar jag troget min veckorapport via min lilla nanoblogg, oh Gud… (Läs mer…)

Maktkampen på Dagens Industri

På Bonniers flaggskepp Dagens Industri utspelas en flerdimensionell maktkamp om vem som egentligen styr skutan. (Läs mer…)