Rolf van den Brink

Gunilla Herlitz plan och konsten att bränna 2 miljarder

 Okej. Du får 2 miljarder kronor för att producera, trycka och distribuera en lokal dagstidning. Hur gör du för att hinna bränna pengarna innan året tagit slut? Den som vill studera hur det går till kan läsa tidningen Dagens Nyheters årsredovisning för år 2008. Där framgår att det kostade drygt två miljarder kronor att köra tidningen. I stort dubbelt så mycket som konkurrenten Svenska Dagbladet och fem gånger mer än gratistidningen Metro. Inget fel i sig, så länge tidningen presterar ett resultat ägarna, Bonnier, är nöjda med. Det är de sannolikt inte eftersom tidningen riskerar att gå back med åtskilliga miljoner kronor i år.   

Vad DN gör för sina 2 miljarder kronor  kan vara ganska obegripligt för den utomstående. Tidningen tycks exempelvis sakna resurser för kriminaljournalistik. När helikopterrånet brakade loss, fick tidningen kalla in sin tidigare medarbetare och numera frilansare Lars Wierup för att sköta bevakningen.

Trots de 2 miljarder kronorna presterar DN sällan agendasättande journalistik. Den senaste söndagsbilagan tjänar som ett gott exempel. Bilagan toppar med det mindre banbrytande reportaget om ungdomar som dansar swing, som ”mormor och farfar gjorde”. Toppar, alltså

Längre in bjuds läsaren på tre sidor om hur tidningen Filter skapar landets främsta reportagetidning komplett med nio tips för framgångsrika reportage. Alltså tidningen med en budget på 2 miljarder kronor, låter sig läxas upp på hemmaplan av en tidning med en budget som ligger kanske 500 gånger lägre.  Detta i en söndagsbilaga som borde vara landets mest ambitiösa och prestigefulla. 
 
Så vad bränner tidningen alla pengar på? När det gäller kostnader är alltid personalen och deras löner misstänkliggjorda. Men årsredovisningarna för 2008 visar att Svenska Dagbladet hade en personalkostnad på 360 miljoner kronor jämfört med 370 miljoner kronor för DN och 70 miljoner kronor för Metro. Då ska sägas att siffrorna för Svenska Dagbladet även innefattar intressebolag. Antal anställda på Svenska Dagbladet ligger på 456 och 434 för Dagens Nyheter och drygt 60 personer för Metro enligt årsredovisningarna. Materialkostnaderna tycks jämbördiga för de två tidningarna.  

Det är posten ”övriga externa” kostnader som orsakar skillnaden mellan Svenska Dagbladets och Dagens Nyheter. Här bränner Dagens Nyheter en dryg miljard, medan Svenska Dagbladet lägger 200 miljoner kronor.

I november tar Gunilla Herlitz över som chefredaktör och vd för tidningen Dagens Nyheter. Hon har redan hunnit säga att Dagens Nyheters kostnader är för höga. Rimligen är det ”övriga externa kostnader” som hon ska kapa. Vad ingår där? Frilansmaterial, resor, försäljningskostnader? Säkerligen it-system, it-konsulter, mobilkonsulter, ja allt som inte har med kärnprodukten att göra.

Inofficiellt har Gunilla Herlitz redan börjat agera. Medarbetare hon ännu inte träffat ska ha fått besked om att de är odugliga. Gunilla Herlitz verkar tycka att tidningsmakeriet inte är gott nog. Hon rekryterar flera nya redigerare som ska bilda en centraldesk som ska bli hjärtat i på den hittills så reporterstyrda tidningen. Ja, och om tidningsmakeriet inte har varit på topp, ansvariga chefer ligga illa till.

På stan spekuleras det i att nyhetschefen Mats J Larsson ska ligga illa till. Och att han ska ersättas av Gunilla Herlitz tidigare vapendragare på Dagens Industri, Åsa Tillberg, idag chef för DN Ekonomi. Anders Lundborg editionschef på Dagens Industri, som nyligen fick sparken av Gunilla Herlitz efterträdare Peter Fellman, är i så fall ett tänkbart namn som ersättare till Åsa Tillberg som chef på DN Ekonomi. Krångligt? Javisst. Men roligt.

Gunilla Herlitz tal till redaktionen på DN – fyra förslag

Intressant att se att det till slut blev Dagens Industris chefredaktör Gunilla Herlitz som ska ta över Dagens Nyheter efter Thorbjörn Larsson, mer här.

Lika intressant är hur ovilliga Bonnier är att tala om chefsbytet som nyhetsbyrån Direkt hade snappat upp. Och hur de egna tidningarna, förutom Resumé, ligger lågt med rapporteringen. Det var helt enkelt inte tänkt att nyheten skulle komma ut, även om de två tidningsledningarna rimligen har känt till saken någon vecka. Kanske ska fler bitar läggas på plats? Kanske är inte nyckelpersoner  i Dagens Nyheters redaktionsledning nöjda med att inte få frågan om jobbet?  Kanske vill Bonnier göra allt enligt den vedertagna proceduren där Dagens Nyheters tillträdande chefredaktör håller ett brandtal stående på ett bord. Sitter Gunilla Herlitz nu och slipar på talet. Vad ska hon i så fall säga? Något av följande kanske: 

”Vi ska visa att Dagens Nyheter är en tidning som svenskarna även i fortsättningen vill betala för (men hur det ska gå till vet jag inte och ingen annan i hela världen)”.

”Det ska bli så roligt att lära känna er bättre (så att jag kan sparka 30 procent av er).”

”Vi har en tuff tid framför oss, men jag är säker på att vi kommer att lyckas med såna medarbetare (alltså trots såna medarbetare)”.

”Jag ska jobba hårt för att Dagens Nyheter ska hitta nya intäkter på den digitala sidan (men fråga mig inte om Facebook och Twitter för där finns jag inte med)”.

Gunilla Herlitz ska göra det ingen annan chefredaktör har gjort på Dagens Nyheter, att radikalt minska antalet anställda på redaktionen.  Det blir hennes uppgift. En uppgift som inte företrädaren Thorbjörn Larsson, prioriterade och det säger en del om de olika ledarstilarna. Det finns chefredaktörer som springer ägarnas ärenden. Andra springer redaktionens.

Därför har Gunilla Herlitz sett till att även ta över vd-posten och får på så sätt kontroll över både siffror och bokstäver. På Dagens Industri gjorde hon underverk på kostnadssidan, men då var hon också uppvuxen på redaktionen och visste var organisationen var som minst effektiv. Det blir inte lika lätt på Dagens Nyheter, även om där finns hennes tidigare vapendragare på Dagens Industri, Åsa Tillberg. Men vad som händer på självaste golvet blir svårare för Gunilla Herlitz att få veta. Hon är heller inte hemma i journalistik riktad till allmänheten och inte affärsmän. Det visade sig när hon försökte sig på ett vikariat på Expressen men inte fick förlängt.

Hon har dock förutsättningar för att lyckas. Hon vet att slimma organisationer och ta bort onödiga chefsskikt.  Hon är en tydlig och närvarande chef. Till skillnad från företrädarna Thorbjörn Larsson och Jan Wifstrand bli en chefredaktör som sitter en längre period på jobbet och inte ser det som ett temporärt jobb.

Men hon har aldrig behövt visa att hon kan vända en olönsam organisation till lönsam. Hon har inte heller visat om hon är en stor publicist. Om Dagens Nyheter görs på samma okonstnärliga sätt som Dagens Industri skulle prenumerantstocken snart vara en pinne. Alltså behöver Gunilla Herlitz en anhängare som hjälper henne göra tidningen, möjligen redaktionschefen Pia Skagermark, om inte hon känner sig överkörd i rekryteringen. 

Även om det råder anställningsstopp på Dagens Nyheter, lär Gunilla Herlitz ha förhandlat till sig möjligheten att få ta med lite kompisar från rökrutan,  en spekulation är reportrarna Anna Svedbom och Nadia Dyberg och Di Weekend-chefen Birger Marklund.
Vad lämnar Gunilla Herlitz efter sig på Dagens Industri? En grundligt städad och ombyggd organisation, ett misslyckat försök att starta en tv-kanal, en nedlagd tidning (Diego) och en startad (Dimension),  två trätande läger – pappersutgåvan av Dagens Industri och DI.se, och en uppdrillad efterträdare i editionschefen Peter Fellman. Han ska chefa över en tidning som går med uppåt 200 miljoner i vinst medan Gunilla Herlitz får vända en tidning som bjuder ägarna på uppskattningsvis lika mycket i förlust. Inom tre år vet vi vem som lyckades bäst på det nya jobbet.

Vadå ta betalt för nyheter?

Dagens Nyheters ledarskribent Johannes Åman uppmanade i en debattartikel i Dagens Nyheter dagspressen till att samordnat börja ta betalt för sitt material på nätet.
En sådan ansats skulle innebära att ”alternativen för den nyhetsintresserade surfaren blir då så mycket sämre att betalningsviljan ökar”. Naturligtvis fick Johannes Åman på skallen av gratisförespråkarna. Mårtensson utropar den betalda nyheten som död.  Bloggtidningen vill inte betala för ”klickjournalistik”. VAs webbchef Mikael  Zackrisson kapar av gammelgrenen han själv sitter på här.

Nätpubliken tycks ointresserad av att betala för mediernas nyhetsmaterial. Medierna behöver samtidigt tjäna pengar för att kunna producera materialet. Total låsning alltså. Eftersom ingen på planeten vet hur knuten ska lösas, kanske det är läge att försöka tillföra ett filosofiskt och historiskt perspektiv.

Det är intressant att dagspressen hävdar en historisk rätt att ta betalt för nyheter. Gratisförespråkarna å andra sidan hävdar att rätten att ta betalt för innehåll hävs av internet i framtiden.

Historiskt är dagspressens affärsidé, att producera och ta betalt för nyheter eller tjäna pengar på annonsörer som vill nå en nyhetspublik, ganska kortvarig, säg runt 100 år. Dessförinnan spreds nyheter muntligt och gratis, dock inte industriellt. Möjligen kunde skickliga berättare ta betalt för sin berättarkonst.

Riktiga nyheter i sig är gratis. Mord, bränder, bragder tar ingen betalt för när de inträffar. Nyheter är historiskt allmängods. Däremot har dagspressen i stor skala lyckats ta betalt för förpackning och distribution av nyheter med hjälp av tryckteknik och logistiksystem. Vad är då internet? Jo, tryck och logistik. Skillnaden är att vem som helst kan trycka och distribuera material i nästan kostnadsfritt på internet. Där försvann alltså dagspressens egentliga styrkeposition om nu inte de redaktionella processerna är någon form av strukturkapital.

Distribution av information på internet återkopplar till den muntliga berättartraditionen, men informationen sprids från dator till dator i stället för från mun till mun. Alltså en industrialiserad muntlig tradition.  Med det perspektivet framstår dagspressen och för all del även tv och radio som monopolistiska informationsspridare som en parentes i historien. Dagspressförespråkare brukar hävda att dagspressens kris är ett hot mot demokratin eftersom förmågan att kunna granska makten försvagas. Det går lika gärna att hävda motsatsen, att dagspressen med all dess makt och kopplingar till makten är ett hot mot demokratin.

Johannes Åman vill samla tidningsindustrin i en enad front. Ingen som jobbar på en tidning son heter Dagens Nyheter vill ju dela ut nyheter gratis. Men ärligt vad säger oss historien oss om monoplister som vill bilda enad front för att behålla den gemensamma marknaden ren från förändringar? Inte att det brukar fungera i alla fall. 

Historien kan ge även gratisförespråkarna fel. Affärskritisk och strategisk information har aldrig varit gratis. Inte i dag heller. Företaget Bisnode sålde som exempel digital affärsinformation för 4,5 miljarder kronor år 2008, vilket kan jämföras med 1,9 miljarder för Dagens Nyheter och då kommer merparten av tidningen intäkter från försäljning av annonser och inte innehåll.

Den kanske största utmaningen för dagspressen är att ta steget från industriella tillverkare och distributörer av redaktionellt material till tjänsteföretag som förpackar och värdeutvecklar redaktionell råvara. Ett liknande steg har telekomjätten Ericsson redan tagit genom att gå från tillverkare av telesystem till leverantör av servicetjänster för telesystem. På sikt kanske Ericsson levererar systemen gratis för att i stället få sälja service. Gratis och svindyrt på samma gång. Är det vägen fram också för dagspressen?

Isobel har rätt om Alex – allt är en kupp

”Min debattartikel var ingen pr-kupp”.
Så lyder rubriken till en kort intervju med Alex Schulman i gårdagens DN Kultur, pappersutgåvan.
Om nu Alex verkligen sa så, gled han rejält på sanningen. Klart det var en kupp. Nästan allt offentligt vi mediearbetare som strävar uppåt i medietornet gör, är smärre pr-kupper. För oss själva, alltså.
(Läs mer…)

DI-paret som kan ta över DN

Okej då. Här får ni det senaste snacket om tronföljden på Dagens Nyheter. (Läs mer…)

DN som NK

Pratade med mediechef P. Vi har de där samtalen som jag tycker så mycket om. På sekunder flyttar vi oss från skvaller om den kände finansmannens skilsmässa till vilka strukturaffärer Bonnier borde göra egentligen. Vi diskuterade om Jonas Bonnier tvingas sälja kyrksilver som Dagens Industri för att betala tillbaka på koncernens miljardlån. Och så pratade vi om hur dåliga de stora dagstidningarna är på att utnyttja sina starka varumärken. (Läs mer…)

Bonnier, Mona och Halleluja Google

Klart Mona Sahlin, PM Nilsson och Thorbjörn Larsson och hela Bonnier ska testa Youtube, men måste de delta i kampanjgycklet och lägga sig så ovärdigt platt för ett företag som för inte så länge sedan höll till i något amerikansk garage?
(Läs mer…)

Annonsörerna gör som publiken – kör gratis

Annonsköparna är i dag beredda att betala högre priser i gratismedier än i betalda. Hur påverkar det betalda mediers argumentation med annonsköparna? (Läs mer…)