Rolf van den Brink

Marknadsföring på låtsas – en fråga om trovärdighet

Det ska luras den här sommaren. Vara på låtsas. Inte för att sanningen är ohygglig. Men för att den inte är kostnadseffektiv och möjlig att planera.

Bonnier har under sommaren framgångsrikt marknadsfört boken Hypnotisören under pseudonymen Lars Kepler. Författaren och förlagsägaren Jan Guillou tog i så att det skramlade i skrivmaskin i en artikel i Aftonbladet där han uttryckte sitt missnöje med Bonniers marknadsföringsmetoder.

Nu var metoderna inte så cyniska som de verkade. De två författarna Alexander och Alexandra Coelho Ahndoril  hade lämnat in sitt manus under pseudonymen som alltså inte var ett påfund av Bonniers.

Har Jan Guillou annars rätt i att Bonnier använder sig av tveksam marknadsföring till att sälja undermåliga produkter.

Nej, marknadsföring handlar om att sälja produkter och skapa värden i varumärken inom det regelverk som existerar. Ingen skulle drömma om att dra Bonnier inför marknadsdomstolen för Lars Kepler-kampanjen.

Marknadsföring handlar liksom litteratur om dramatisering. Båda discipliner bygger på att trovärdighet i produkterna bibehålls.  Därmed är marknadsföring och litteratur två självsanerande branscher.

Pr-byrån Taste PR hjälper förlaget Telegram att sälja författaren Åsa Schwarz kommande thriller ”Nefilim”. Pr-byrån har ordnat tusen Facebook-kompisar till den fiktiva huvudpersonen Nova Barakel.  En av dem är jag.  Jag kan inte säga att det kändes bra att bli pålurad en digital människa. Jag har för mig att jag kollade med byrån om allt stod rätt till, men skit samma.  Facebook är ju ett verktyg som hanterar fiktiva, digitala relationer mellan organisationer, händelser och individer.

Förlaget hoppas nu väcka ytterligare nyfikenhet kring produkten genom att publicera berättelser ut huvudpersonens liv som en följetong på Facebook.

”Huvudpersonen inte bara berättar sin historia utan interagerar med sina vänner. De som är addade till Nova Barakel tar inte bara del av en berättelse utan är med i den. Den nya tekniken möjliggör en helt ny typ av underhållning.”, säger författaren Åsa Schwarz i ett pressmeddelande.

Det kan tyckas ligga i linje med den nya digitala konsumentrörelsen. Men bygger inte den på frivilligt deltagande? Telegrams försök att interagera med sina kunder, påminner mer om gammeldags skojeri. Jämfört med Bonniers lansering av Lars Kepler har nog Telegram kvaddat sin trovärdighet, i alla fall hos målgruppen på Facebook. 

Det är journalistikens uppgift att dra clownnäsan av låtsaskampanjerna och det gjorde också Aftonbladet och Resumé i dessa fall. Dessförinnan hade pressen hjälpt till att haussa Lars Kepler. Taste PR och Telegram hade ingen möjlighet att bygga upp dramaturgin med hjälp av gammelmedierna utan hoppades att målgruppen själva skulle bygga hype via sociala medier. Det är i sig en provokation för oss tillverkare av journalistiskt underhåll. Pr-byråerna behöver oss inte på sikt.

Ännu har marknadsförare och pr-konsulter god nytta av att lata journalister låter sig användas till marknadsföringslekar. Ett närliggande exempel är Dagens Nyheter marknadsföring visavi reklamköparna, Reklamcupen där reklambyråer tävlar om vem som gör bästa helsidesreklamen. Branschpressen rapporterade om minsta delfinal som om det vore affärskritisk information när det i stället handlar om ett pr-knep från en aktör i bevakningsområdet. Hoppas redaktionerna fick bra betalt. För de spelade högt med sin trovärdighet som insats.
Och för att spela högt med min egen trovärdighet levererar jag här lite udda betraktelser och skvaller, som jag borde vara stor nog att avhålla mig ifrån, men…

Dagens Sammankomst: Den tidigare tv-producenten Lisa Rennersted, den tidigare justitieministern Thomas Bodström och den tidigare dokusåpastjärnan Caroline Gynning startar pr-byrå ihop. Eller varför sitter de annars i möten med varandra?

Dagens Vigsel: Jajamen, Mona Sahlin kan också viga par. Härom helgen vigde hon Anna Larsson, redaktionschef på Amelia, och Sverker Laestadius , tidigare Aftonbladet nu medietränarkollega med bland flera Anders Gerdin, tdigare chefredaktör på Aftonbladet.se. Och när första biten av bröllopstårtan serverats och det glatt konstaterades att ”den står upp”, fyllde Amelia på med ”hoppas den gör det hela natten”.

Gårdagens Chefredaktörer…gillar inte att vara utan plattform utan startar bloggar. Metros tidigare globala chefredaktör Sakari Pitkänen kör Change is gooduntil proven otherwise  , Dina Pengars chefredde Björn Hedenjsö har mutat in Guy Number Three. Kvällspressens tidigare chefredaktör Staffan Erfors körde i gång här  och moi finns här.

Dagens Sammanträffanden: Knappt har Metros chefredaktör Per Gunne och flickvännen Sofi Fahrman flyttat isär förrän hennes syster Frida Fahrman slutar som moderedaktör på tidningen för att gå till Kanal 5. Inte nog med det.
Separationen mellan Per och Sofi sammanfaller övernaturligt nog med nyheten att Sofis ex Jonas Bergström förlovar sig med prinsessan Madeleine. Sånt som får konspirationsteoretikerna att gå på högvarv.

Sommarens Festival SSWC: Way out cyber eller så, kan bli lägret alla snackar om fem år i termer av vi som var där och ni som inte var det. ”Last year at Social Camp”.  Om fem år kanske de 280 personer är tongivande inom medieindustrin. Samtidigt, hur viktig kan man vara om man har tid att åka på Sweden Social Web Camp?

Tv-publik blir inte internettrafik

Tv-kanalerna lyckas inte fullt omsätta sina tittarsiffror i trafik på nätet. Bland tv-kanalerna är det bara SVT som lyckats närma sig landets starkaste traditionella mediekanal på nätet. (Läs mer…)

We don’t need no SVT2

Diagrammet ovan tycks kaotiskt och så ska det vara. Det visar nämligen tittartidsandelar för tv-tittare i den illojala åldern 12-19 år. Siffrorna är framkörda av MMS och borde vara rena chocken för SVT2 som är i det närmaste utplånad bland ungdomarna. (Läs mer…)

Tv-kanalernas nya migrän: nedladdning för miljoner

Just som SVT och TV4 fick sina sändkostnader drastiskt reducerade när sändningarna flyttade från det analoga till digitiala marknätet, kommer nästa kostnadsrysare. Kontaktkostnaderna för sändningar av webb-tv hotar att blir svarta hål som sänker framförallt reklamkanalerna. (Läs mer…)