Rolf van den Brink

Volvo, Telenor och Telia – reklamen som ditt rätta ansikte

Går det att driva tesen att reklamen visar ansiktet på annonsören som beställt den? Jag försöker. 

Annonsörer som vet vad exakt vad de erbjuder, har gjort den så kallade hemläxan, borde teoretiskt ha lättare att beställa reklam som är rätt för dem, eller åtminstone i större grad kunna välja bort saker som inte fungerar. På så vis borde den bild som marknadsföringen målar upp vara en spegel av annonsörens inre väsen, dess själ och organisation. 

Om konsten att beskriva ditt företag och erbjudande i en mening, skriver Bill Taylor i Harward Business Review. Ja, går detta att sammanfatta i en mening, borde detta gå att förmedla också i all kommunikation som ett företag sänder ut.

Låt oss vända på det och försöka tolka avsändaren bakom tre aktuella kommunikationskampanjer, plus en kuriös bonuskampanj.

Volvos S60
KOMMUNICERAD BILD
Volvo lanserar sin nya modell S60 globalt som en ”elak” bil, via bland annat klipp på internet och sajten . Lokalt i Sverige rullar en kampanj som berättar om bland annat en funktion som upptäcker fotgängare och får bilen att stoppa när en gående kommer för nära. Ungefär så långt bort från ”naughty” det går att komma.  Det är begripligt att reklamarna inte kunde döda sin darling ”Läng leve fotgängarna”. Hur ofta få man skriva en sådan göteborgsk slogan? Upphängda på etanolbussar skapar reklamskyltarna ett obegripligt intryck.

TOLKING
Volvo kan inte bestämma sig för om de verkligen vill vara stygga eller säkra. Volvo uppträder splittrat. Är hela organisationen med på att Volvo ska bli ett ”styggt” företag? Eller har Volvo lokalt blivit överrullat av den lokala reklambyrån Forsman & Bodenfors. Byrån får sannolikt köra sitt egna race, då hemmamarknaden är mycket viktig för Volvo.

Telia
KOMMUNICERAD BILD
Telia har bytt reklambyrå från Storåkers till DDB. De borde borga för ett nytt och väl genomtänkt reklamuttryck. Temat är Telia i dina händer, detta tas ut i delbudskap som Tänk om du hade världens snabbaste mobila nät i dina händer. I tv kör Telia ett långt reklaminslag som berättar om olika tekniska utvecklingssteg företaget kan förknippas med. Reklamen ersätter såpan med Telia-pappan som försökte göra Telia till ett humant företag. Den nya reklamen trycker snarare på Telia som teknikleverantör.

TOLKNING
Telia tittar nostalgiskt bakåt, kanske på tiden då bolaget hette Televerket och hade monopol. Telia i dina händer – vad säger det? Att företaget inte ser sig som en del av kundernas hjärnor eller hjärtan? Den ängsliga tillbakablicken och det faktum att Telia lägger sitt öde i kundernas händer, tyder på att Telia inte har gjort den interna hemläxan den här gången heller. Vet alla på Telia vad företaget har för affärsidén. Finns meningen om företaget nerskriven på någon hårddisk? Lär av Tele2 där alla vet att det är billigt och enkelt som gäller, dock inte koncernchefen Harri Koponen, som också fick sparken.

Telenor
KOMMUNICERAD BILD
Telia konkurrent Telenor tar också till ett lätt nostalgiskt grepp genom att erbjuda ett test på hur mobila målgruppen är. I testet talas mycket om vad som har förändrats, hur vi kommunicerade då och hur vi gör nu. ”Obegränsad kommunikation” är sloganen som löper genom hela reklamen. Kampanjen och testet går under namnet Var drar du gränsen? Garbergs tv-reklam tjänar mest till att förmå målgruppen att genomföra testet. Den är lika iskall och blå som företagets propellerlogga.

TOLKNING
Telenor signalerar brister i självkänslan. Företag med självförtroende går knappast ut och ber målgruppen om hjälp med att kartlägga målgruppens beteende. Företag med självförtroende går inte ut och begreppsförvirrar med obegränsad – var drar du gränsen.
Det finns förstås ytterligare en tänkbar förklaring. Telenor och företagets konsulter har läst in sig på att målgrupperna ska involveras och engageras i varumärket helst via kontrollerad närvaro i social medier. Testet innehåller också en tydlig flirt med sociala medier, då testpersonerna ombeds koppla sitt Facebook-konto till testet. Vad får vi då för bild av Telenor: ett företag med dålig självkänsla som försöker köra i fatt inom konsumentinteraktion och sociala medier.

TV2 Sport
PRELIMINÄR KOMMUNICERAD BILD
Hör nog inte hit, men jag kan inte låta bli. Se det som pajig efterrätt. Jag råkade hamna på reklaminspelningen för TV2 Sport i Vasaparken i Sthlm, se även här.

Snö. Vasaparken. Ett tiotal vuxna män samlas runt en filmkamera som hämtad ur DDBs utomhusreklam för Telia eller Ingmar Bergmans dödsbo på Bukowskis. Två trallande karlar i gula overaller skriker Heja Svenne och svamlar om framtidens hockeystjärnor. Kameran sveper över barnen som åker skridskor i Vasaparken i Sthlm. En äldre knubbig man säger på vad som verkar vara nynorsk: ”Vill du se bättre sport titta på TV2 Sport. De gulklädda männen flamsar lite till. Teamet packar ihop och lämnar parken.  Snön fortsätter falla.

TOLKNING
TV2 Sport kommer att signaler svenskt reklampajaseri och därmed förklara sig själva och målgruppen som mindre intelligenta. Reklambyrån kommer att fakturera fett. Kunden kan knipa poäng på att ha fått några svenskar tönta sig för pengar.

Reservation 1, scenen kanske ingår i ett större mer genialiskt sammanhang.
Reservation 2, inspelningen kanske var en parodi på en reklaminspelning.